迈入冬季，羽绒服再度成为服饰市场的主角之一。但与过往“抵御严寒”的功能定位不同，如今的羽绒服饰行业已迈入一个更复杂、更情绪化的消费阶段。无论是城市通勤、户外旅行，还是街头穿搭，羽绒服正在从一种季节性刚需，升级为中国消费者“冬季自我表达”的重要载体之一。
与此同时，消费者的购买逻辑也在发生变化。艾媒咨询《2024中国羽绒服消费趋势报告》显示，当下用户最关注的前三项因素为：填充质量（64.3%）、面料与科技（57.8%）、穿着体验（53.6%），而“价格”已从决策核心滑向辅助位置。这意味着，中国消费者变得更专业，也更愿意为产品的真实价值买单。
当国内需求加速升级时，把视角拉向全球，会发现羽绒服市场正处在一个更宏观的上升周期。根据 Allied Market Research 最新预测，到 2032 年全球羽绒服市场规模将增长至 265 亿美元，年复合增速达到 6.2%[1]。其中，高端羽绒服的增长速度最快。而在这一轮高端化浪潮中，国际品牌正以“极寒工艺”和“奢华叙事”占据消费者心智，不仅塑造了“好羽绒”的初始认知，也构建了全球羽绒服的审美与价值体系。
正因如此，一个更关键的议题正在浮出水面：中国羽绒服品牌的价值上升空间在哪里？中国消费者真正需要的“好羽绒”，应该是什么样子？
在这样的行业背景下，浪潮新消费观察到，在近期抖音电商发起的「中国好羽绒」活动中，波司登等国货羽绒品牌，正借此契机系统性地升级羽绒服的价值体系。数据显示，自活动上线后，「中国好羽绒」话题曝光量突破27亿， 热点话题曝光量突破6800 万。
伴随活动热度持续攀升，我们也注意到一个愈发清晰的行业信号：在抖音电商中，羽绒服的价值正在被重新定义。消费者看产品的方式在变，品牌表达品质的方式在变，平台的内容生态与全域经营能力，也正成为这一轮行业增长的重要变量。
01 中国羽绒行业迈入「品质标准透明化阶段」
对于羽绒服饰品牌而言，过去的增长方式更多依赖大促节点或直播间的即时转化，增长虽然直接，却很难沉淀长期价值。尤其在高客单价的羽绒服赛道中，两大痛点长期存在：其一，品质标准难以被消费者看见；其二，品牌温度难以真正触达用户。
在这样的行业背景下，作为一个由抖音电商发起、品牌共同参与的冬季消费事件，今年的「中国好羽绒」正在把原本封闭在原料、工艺和实验室中的专业标准，通过更具象、更易理解的内容形式展现在消费者面前。
例如，在此次活动期间，波司登通过与平台合作，联合人民网发布主题为《掀起匠心智造新热潮》的溯源短片，把长期封闭在供应链深处的专业流程，重新整理成一套消费者能够“看懂”的品质语言。
短片从源头拍起：从北纬44°–48°“世界羽绒黄金带”的霍尔多巴吉鹅出绒环境，到智能工厂的不落地加工体系，再到实验室中模拟零下60°C的极寒测试，以及最高可达1000蓬松度的顶级羽绒筛选……这些原本属于技术人员的参数、流程与标准，被拆解为一幕幕具体场景，让消费者能够以“看得见的画面”理解羽绒背后的实际差异。
当羽绒的品质，有了验证与对照的方式，“好羽绒”的判断权，也从过去由品牌、供应链单向输出，开始转向用户侧。
这也意味着，行业长期存在的信息不对称，正在被更加透明的内容打破，中国羽绒服市场也随之进入一个更开放、可对照的品质竞争阶段。
对品牌而言，这一变化带来的，不只是品质沟通方式的升级，也打开了新的增长空间。
正如在「中国好羽绒」的活动期间，波司登并没有停留在参数和技术叙述，而是与抖音电商携手，举办了一场“极寒温暖派对”，把羽绒服放进了年轻人的生活场景与情绪现场，传递差异化的品牌心智。
在漠河零下的极寒环境里，独立音乐人柳爽现场演唱《玫瑰窃贼》《漠河舞厅》等代表作品，现场观众则在羽绒服包裹下跳舞、取暖、欢笑。随着人们的热情在音乐里层层递进，大家感受到的“温暖”也不止于蓬松度、克重、科技指标，更是音乐、情绪与社交氛围叠加后的真实体验。
这种以场景承载品牌差异化价值的方式，创造了更高的情绪浓度，也在平台上形成了更强的“破圈”效应。数据显示，28日当天，波司登直播便累计获得 2000万+观看次数、830万观看人数，最高在线人数达到23万。而踊跃的用户参与度与关注度，也在站内迅速转化为品牌的讨论热度与心智渗透。
可以发现，当品质变得透明后，品牌的增长便不再只依赖功能卖点，而是逐步迈入“场景价值”“情绪价值”等更大的价值想象空间。
02 从“心动”到“下单”，品牌在抖音电商按下「增长加速键」
“‘中国好羽绒’对我们而言，是一次行业标准的重塑和品牌价值的升华。”波司登中国好羽绒项目负责人告诉浪潮新消费。在他看来，依托平台的内容生态与全域经营能力，「中国好羽绒」 给羽绒服品牌提供的已不止于“一场营销活动”，而是一套覆盖生意、内容、公益的立体增长逻辑。
基于这一品牌判断，浪潮新消费综合观察了波司登等品牌，在「中国好羽绒」活动期间的经营动作后发现，今年冬天，羽绒服品牌在抖音电商上的增长方式正在发生显著变化。
首先，在内容营销层面，越来越多品牌正在借助抖音电商，将原本割裂的“技术表达”与“场景内容”重新组合。让消费者既能看见品牌在严苛标准背后的专业能力，也能感受到其在人文、情绪与文化层面的陪伴。
例如，在此次「未来幻想羽绒大秀」活动环节中，波司登借助 AI 冰雪场景，把冰原、雪脊、风暴等意象与走秀节奏同步，把过去主要依赖“参数”说明的产品性能，转化为一种沉浸式的冬日潮流体验。将品牌的专业性与科技感，转化为一种视觉语言与审美线索。
与此同时，抖音电商上线的《冬日潮流电子刊》，进一步扩大了这种内容表达的边界。电子刊通过混剪冰雪视觉、户外滑雪片段与城市冬日镜头，呈现出一套更具可读性的“冬日生活方式提案”。在这种氛围下，各式各样的羽绒服饰，成为冬季美学的一部分，融入穿搭、场景想象和情绪氛围之中，潜移默化地向用户传递一件好羽绒服的独特价值。
其次，在线下场景中，品牌的表达方式也在随平台的内容逻辑同步演进。我们观察到，在今年的「中国好羽绒」活动中，抖音电商正在尝试把“羽绒服消费”从单纯的商品购买，进一步推向“城市场景中的生活方式体验”。
例如，围绕冰雪、羽绒特点，线下会场设置了多种创意装置。其中，核⼼装置“热潮中心”以抖⾳购物袋为创意灵感，为用户提供丰富的体验，激发用户线上分享打卡欲望。由此，当一幕幕雪雾氛围感内容在站内被年轻用户主动发布、二创、扩散时，「中国好羽绒」也以一种更柔和、自然的方式嵌入了城市的季节故事，推动城市文化与品牌的价值共创。
此外，“中国好羽绒”不仅关注消费场景，也将目光投向了更广阔的社会议题。
在今年的「中国好羽绒」公益行动中，抖音电商联合字节跳动公益平台共同推出“善行边疆温暖季”公益专区，并发起爱心好物公益直播，让用户能在内容场里直接看到漠河的冰雪、人文与真实需求，促使公益行动更生活化，也更具用户参与感。
作为参与品牌之一，波司登也将公益行动落到更具体的人身上。除了参与由主播顿顿主持的爱心好物专场外，品牌还积极响应平台号召，向项目定点学校捐赠10万元温暖包物资，并与壹基金、当地政府等代表前往黑龙江漠河图强中心学校，与当地的173名学生面对面交流，将保暖装备、学习用品亲自送到孩子们手中。
这些来自社会各方的力量，让偏远寒冷地区的孩子们在冬天获得了更安心的学习与生活条件，也让“中国好羽绒”的意义超越产品本身。“让我们特别感动的是，很多消费者因为我们持续的公益投入而更加信任品牌，甚至主动参与到我们的公益活动中来。”波司登中国好羽绒项目负责人分享道。
现阶段，对于羽绒服品牌而言，“品质”解决的是保暖、耐用、科技指标等物理层面的基本需求；但真正决定消费者是否愿意为一件羽绒服付出更高溢价的，是品牌所代表的价值、态度与情感认同。尤其是在行业迈向高端化的过程中，差异化的品牌价值，正在成为品牌们获得增长的关键一环。
03 高端化浪潮下，「中国好羽绒」打开冬季服饰消费新增量
“当品牌敢于打破边界，创造超预期的体验时，其影响力的广度和深度会远超单纯的销售转化。”波司登中国好羽绒项目负责人表示。
在他的复盘里，此次参与「中国好羽绒」带来的，不只是羽绒服消费人群的增长，而是一次跨圈层、跨场景的品牌价值渗透。旅游、音乐、户外、科技等兴趣圈层，都因为这场由内容、情绪与场景共同构成的活动，而开始关注波司登。
此外，还有用户在“极寒温暖派对”等创新活动后，在抖音上用“惊艳”“有创意”来形容波司登，并主动分享活动视频和穿搭照片。“这证明我们通过有质感的创新内容，成功地与用户建立了深度情感链接，激发了他们的共创热情。”他补充说道。
而在这些新增量背后，正是抖音电商的全域能力，让品牌能在同一入口完成从内容触达、兴趣激发到交易转化的高效消费路径。
作为抖音电商服饰行业的心智IP，「中国好羽绒」自 2021 年 11 月推出以来，便持续聚焦羽绒品类，以“国货、品质、潮流”为核心，在站内形成了稳定且持续扩展的内容趋势。如今，这一 IP 已从单纯的品类话题，演变为羽绒服品牌的长期经营阵地，构建起从内容触达、搜索兴趣到交易转化的完整路径，助力越来越多品牌实现超预期的增长爆发。
更关键的是，从平台视角来看，「中国好羽绒」所释放的，并不仅是一场声量巨大的营销事件，而是一套正在被验证的、面向羽绒服行业的增长基础设施。
在这个过程中，抖音电商提供的是底层能力的搭建，从内容入口、消费路径，到线下场景、公益专区，再到 IP 化的心智资产；而商家则通过参与羽绒大秀、电子刊、线下活动与公益行动等多样化内容形态，把品牌价值自然嵌入消费者的冬季生活方式之中。
这种平台与商家的协同，一方面让羽绒服品牌能够在站内完成从内容触达、兴趣激发、情绪建立到交易转化的完整链路；另一方面，也在潜移默化地推动整个行业的价值升级，从比参数到比体验，从讲功能到讲文化，从卖产品到提供冬季生活方式。
换句话说，「中国好羽绒」更像是一个让品牌重构生意底层逻辑的长期心智 IP，让“中国好羽绒”有了一个行业共同的表达窗口，让“好羽绒”的价值，在平台、商家与用户的共创中被不断强化。
正如波司登中国好羽绒项目负责人告诉浪潮新消费，对于波司登而言，抖音电商最核心的价值在于它构建了一个 “品效销一体”的完整路径，尤其是一个天然的UGC内容孵化与放大器。“我们的核心策略不是单向灌输，而是引导用户主动创作和分享。”他强调。
当“内容触达—场景沉浸—兴趣激发—即时购买”能够在同一入口完成，一个立体、持续、复利的品牌经营模式也随之形成。羽绒服行业开始从过去以促销驱动的短周期增长，转向以心智沉淀和生活方式渗透为核心的长周期增长。
可以预见，一个属于“中国好羽绒”的新周期正在形成。而更重要的是，它带来的不仅是当季销售的提升，更为中国羽绒服产业未来在品质标准、文化表达和品牌经营上的想象空间，打开了更多的可能性。（唐健）
Ref：
1、Allied Market Research: Down Jacket Market Size, Share & Forecast 2023–2032