本报讯 10月28日晚,三丽鸥中国宣布停止与日本电视剧《VIVANT》的联名合作及后续企划;10月29日,三丽鸥日本总部发布声明,终止全部相关合作和宣传。新华社援引公开数据称,2026年上半年,三丽鸥中国业务销售额达到7.81亿元,同比增长超过40%。这一争议说明,当广受欢迎的文化IP与历史叙事、价值立场发生冲突,品牌面对的就不再只是商业问题。今天的品牌竞争,早已不止是货架上的价格与性能之争。一个IP、一套审美、一种生活方式,都可能在长期传播中影响消费者对“好产品”与“好生活”的判断。当海外品牌凭借资本、渠道和文化叙事不断深入中国市场,中国自主品牌面对的已不只是销量竞争,更是消费心智、价值标准与文化话语权的争夺。

从销售商品到塑造认同,海外品牌正在深入日常生活

海外品牌对消费心智的影响,往往不是以激烈方式发生,而是借助产品、IP、包装、联名和社交传播,悄然融入日常生活。

三丽鸥通过Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂等形象,将“可爱文化”和情绪陪伴延伸至文具、服饰、美妆、餐饮与家居;资生堂、花王等品牌通过长期传播,将产品与精致护理、专业品质等认知相连接;格力高旗下百醇等食品借助年轻化包装和口味创新,进入学生与年轻家庭的高频消费场景;无印良品则把简约设计发展为一套生活方式,使消费者购买的不只是商品,也包括一种审美想象。

类似现象还存在于更多领域。苹果通过设计语言、生态体系和发布仪式塑造科技文化;耐克、阿迪达斯借助体育精神、明星资源与潮流社群建立年轻化认同;星巴克将咖啡与社交空间、都市生活联系起来;迪士尼则通过影视、乐园和衍生商品进入几代人的童年记忆。

这些品牌的成功有正常商业竞争的一面,但也揭示了一个现实:当一个品牌能够定义审美、制造情绪并影响身份表达,它获得的就不仅是一次消费,而是长期的文化认同。

被争夺的不只是销量,更是价值分配与文化话语权

当海外品牌长期占据高频消费场景,影响可能从个人偏好延伸至产业结构。

消费者容易形成“外国品牌代表高端、国产品牌只能依靠低价”的认知惯性;国内企业即使承担研发、制造与供应链成本,也可能难以获得与制造能力相匹配的品牌溢价;国际品牌掌握传播、渠道和定价权,本土企业则被压缩在代工生产和价格竞争之中。

更值得警惕的是,一旦外来审美成为评价产品的主要标准,中国文化便可能在本土市场失去表达位置。年轻消费者熟悉海外IP的故事、角色与价值符号,却难以说出具有世界影响力的中国原创品牌,这种不平衡最终会影响产业利润、企业再投入能力以及中国品牌的长期成长。

真正的风险,不是外国品牌进入中国,而是中国自主品牌在自己的市场上缺少应有的话语权;不是消费者拥有更多选择,而是选择长期被单一文化叙事塑造。

品牌强国工程,建设中国品牌的心智主场

面对从市场延伸至文化层面的竞争,品牌强国工程立足自主品牌培育,面向全国各地区、各行业发现优质企业,围绕质量合规、品牌信用、技术创新、文化价值、媒体传播和市场连接,为中国品牌成长汇聚社会力量。

品牌强国工程不仅要帮助企业把产品做好,更要推动企业讲清品牌从哪里来、代表什么、能够为消费者创造什么价值。中国品牌需要将东方审美、中华文化、非遗技艺与现代科技相结合,形成能够被年轻人理解、被国际市场接受的原创表达;也需要建立自主IP、质量标准和传播体系,让中国文化不只停留在传统符号上,而是进入现代生活、现代消费与全球市场。

公众同样是品牌建设的重要参与者。真实体验可以帮助企业改进产品,理性评价可以打破对外国品牌的盲目崇拜,每一次关注、选择和传播,都可能成为中国品牌积蓄信誉与影响力的力量。

支持自主品牌不是盲目排外,更不是降低质量标准,而是让真正优质的中国企业获得公平竞争的机会,让中国市场创造的价值更多反哺中国研发、中国就业与中国民生。

全球市场可以汇聚不同国家的优秀品牌,但拥有超大规模市场和完整制造体系的中国,必须培育与自身实力相匹配的世界级品牌。

品牌强国工程,守护的不只是中国品牌的市场份额,更是中国制造的价值尊严、中华文化的表达权利,以及中国经济面向未来的竞争底气。