国际战略咨询公司欧晰析企业管理咨询（下称：OC&C）近日发布的最新报告《咖啡茶饮定价策略报告》指出，中国咖啡茶饮市场规模持续增长，整体消费规模约3,500亿元，然而与门店拓张和单店销量提升形成对比的是，国内咖啡茶饮产品的平均到手价整体呈现下降趋势。OC&C报告显示，咖啡茶饮品牌的竞争正进入更加精细化的发展阶段，对于行业参与者而言，在规模扩张的基础上，更需要以消费者为核心开展精细化运营。如何精准锚定目标客户、明确品牌价值主张，并以此为基础构建灵活且具差异化的定价体系，将成为咖啡茶饮品牌突围的关键。

规模增长与价格下行：中国咖啡茶饮市场进入价值竞争新阶段

根据OC&C报告数据显示，2015至2024年中国咖啡茶饮市场规模从640亿元增长至约3,500亿规模，行业迎来高速发展期。在市场扩容的背景下，以高性价比为核心定位的平价品牌扩张速度显著领先：蜜雪冰城全国门店数量从2023年的约3万家增至2025年的4.4万家，瑞幸则从1.3万家增至2.9万家，持续领跑国内咖啡与茶饮赛道。

规模化扩张之外，高性价比品牌积极采用“低价策略”加速用户渗透与消费习惯培育，进一步加剧行业竞争。库迪咖啡率先推出“9.9元”的咖啡定价，重塑国内咖啡行业价格锚点，倒逼瑞幸等品牌跟进应对，“以价换量”逐渐成为行业普遍策略。价格下探在快速推动咖啡消费普及的同时，也显著挤压了品牌利润空间。同时，咖啡与茶饮的品类边界也日益模糊，众多茶饮品牌纷纷切入平价咖啡赛道，例如古茗在近万家门店推出4.9元咖啡产品，茶百道在部分省份门店上线最低6.9元咖啡，进一步拉低行业价格带。

（图注：中国咖啡与茶饮头部品牌门店扩张情况）

平价化浪潮同样冲击高端咖啡茶饮品牌。喜茶、奈雪的茶早在2022年便下调部分产品价格；星巴克也于2025年对部分非咖啡因产品进行价格调整，并推出组合优惠套餐。与此同时，第三方外卖平台持续推出高频次、高力度的补贴活动，使得外卖咖啡的实际到手价远低于门店标价。低价竞争已逐渐从阶段性的促销手段演变为常态化的市场策略，并持续重塑消费者的价格预期。

OC&C战略咨询大中华区合伙人庄淳杰分析指出：“目前国内咖啡茶饮市场的整体规模仍在稳步增长，但在消费趋于理性的大环境下，随着大众价格带品牌不断增加，行业整体价格结构持续下移，叠加成本上升与价格竞争加剧，‘定价’正逐渐成为品牌最核心、也最紧迫的战略议题之一。”

支付意愿分化：消费场景、目标人群、品牌定位决定价格锚点

消费者的支付意愿和价格预期不仅仅与产品本身相关，而是与消费场景、目标人群特征及品牌定位等因素深度绑定。

OC&C研究发现，从消费场景看，咖啡和茶饮品类呈现一定互补性，56%的受访者认为咖啡主要满足提神醒脑等功能性需求，而茶饮则更多承载悦己享受与社交互动需求。即便是同一品类，不同消费场景也会显著影响消费者的价值判断。例如，在通勤或工作间隙等需要提神的功能性场景中，消费者更看重性价比与门店便利性；而在社交或休闲场景中，品牌形象、门店环境及服务体验的重要性则明显提升。研究显示，在咖啡消费中，社交或休闲场景相较于功能性场景，消费者普遍愿意支付约15%–25%的价格溢价。这意味着，定价策略需要从“一杯饮品多少钱”转向“在什么场景下、为什么而喝、值多少钱”的精细化思考。

（图注：不同消费场景下的支付意愿）

城市层级同样影响消费者的价格预期，以华东区为例，一、二线城市消费者较三线城市愿意支付10-20%的溢价。这既源于购买力差异，也因下沉市场中价值型竞争者密度更高有关，消费者的价格锚点更低。对于在全国范围内布局的品牌而言，如何在不同城市层级间校准价格体系和产品组合，在匹配本地消费能力的同时维持品牌价格逻辑的一致性，成为必须直面的挑战。

OC&C战略咨询大中华区合伙人徐晋表示：“对于餐饮品牌而言，价格并非孤立存在，而是与消费动机、购买力与偏好、及品牌定位紧密相关。企业需要在充分理解这些差异的基础上，构建能够匹配不同消费需求的定价体系，从而释放更大的价值空间。”

定价困局：价格战后的品牌必修课——差异化定价

面对日益复杂的定价环境，为了将消费者支付意愿的差异转化为更具竞争力的定价策略，企业需要审慎运用并组合城市层级、覆盖区域与渠道、客户类型、时段、竞争这五大差异化定价杠杆，而这些杠杆的作用机制与适用范围也各有不同。

以门店位置与渠道维度为例，不同商圈与渠道环境会显著影响消费者的价格敏感度。一方面，购物中心、社区或校园等开放商圈所覆盖的人群结构与消费能力存在差异，从而形成不同的支付意愿；另一方面，不同渠道的成本考量和策略重心亦有不同，例如第三方外卖平台需覆盖平台佣金与流量成本，而品牌自有渠道则更强调用户留存与长期价值。因此，品牌通常在保持标价体系相对一致的前提下，通过促销深度、优惠形式或产品组合等方式实现有效价格的灵活调控。

时间维度同样是差异化定价的重要杠杆，但其核心不仅在于单一的价格调整，更在于消费需求与品类供给的匹配。例如，早间消费更偏向咖啡及早餐搭配，而下午时段消费者则更倾向于茶饮或休闲饮品。领先品牌通常通过调整菜单结构、产品组合及套餐设计，强化不同时间段与消费需求的适配度，从而在不破坏整体价格体系的情况下提升客单价与需求密度。

目前，泛餐饮渠道的头部品牌已开始探索更为精细的动态定价策略，对需求变化、竞争环境及消费行为进行持续监测并实时调整。然而，这也对企业提出更高要求——包括更强的数据分析能力、更深入的消费者洞察，以及更敏捷的供应链与运营执行体系。

（图注：动态定价的核心优势与能力要求）

OC&C报告指出，定价能力的构建需要系统性的方法论支撑。报告提出分阶段定价诊断与优化方法：从内外部数据分析、价格弹性评估和促销有效性入手，识别定价空间和关键杠杆；在此基础上形成初步方案，并通过模拟测试和迭代优化逐步落地，通过结合消费者洞察、品牌定位和运营能力，构建更加适配且灵活的价格体系，平衡增长与利润。

“未来餐饮行业的竞争，不再仅限于价格高低，而是价值创造能力的竞争。”OC&C战略咨询大中华区合伙人江宜璁总结道，“真正具备长期竞争力的品牌，能够基于对消费场景和需求的深度理解，设计与品牌定位相匹配的价格体系，并通过商业策略、数据分析与精细化运营持续优化定价决策。从种子到杯子，每一个环节都在重塑最终的定价权。唯有构建系统性的定价能力，品牌才能在透明而复杂的市场中获得可持续的竞争优势。”