中国出入境旅游市场正以超越疫情前的活力，迈入一个由新需求定义的全新发展阶段。根据中国国家移民管理局发布的最新数据，2025年中国移民管理机构共查验出入境人员6.97亿人次，同比上升14.2%，创下历史新高。其中，内地居民出入境达3.35亿人次，同比上升15.1%，展现出强大的出行意愿与市场基本盘。
在市场规模强劲复苏的同时，中国出境游客的内在行为逻辑与消费模式正在经历一场深刻的结构性变革。国际顶尖的战略咨询公司OC&C近日发布的最新报告《2025年中国旅行者》指出，复苏不仅仅是人次的回归，更是旅行心智与偏好的全面升级：中国游客的消费心智与行为模式正从物质消费，转向体验优先。对于消费品、零售及旅游相关企业而言，理解并响应这些变化，是从市场中获取增长的关键。
体验化：核心动机迁移，从目的地打卡到沉浸式体验
OC&C调研数据显示，购物在出境游动机中的优先级已显著让位。高达89%的受访游客表示，出行是为了缓解压力与放松身心。68%的游客在最近一次出境游中，积极参与了各类沉浸式体验活动。为一项独特的体验而规划整个旅程，正成为越来越多游客的选择。与此同时，安全亦是中国游客选择目的地时不言而喻的基础前提。
（图注：中国消费者出境游动机）
“数据清晰地表明，中国出境游已进入体验驱动的新阶段。”OC&C战略咨询大中华区合伙人王翀分析道，“旅行不再是购物的延伸，而是演变为寻求精神放松、文化互动和自我充实的生活方式。这意味着，旅游产业的价值创造逻辑必须随之转变：从提供标准化的景点与商品，转向设计个性化、可沉浸、有记忆点的深度体验。”
理性化：支出结构改变，从冲动扫货转为理性消费
值得注意的是，中国出境游客的购物行为，正系统性地从冲动扫货向有选择有计划地购物演变。其背后是消费决策的理性化升级。理性化不仅体现于预算控制，更深植于购物动机的深化与决策过程的高度计划性。OC&C报告数据揭示了这一结构性转变的三个关键维度：
- 预算重配，体验消费彰显韧性：由于游客的整体旅行开支有所控制，预算分配发生了转变。报告显示，餐饮、本地活动与深度体验等能创造回忆的消费类别，其支出韧性明显强于购物。这意味着，消费者的整体旅行预算正在向体验与记忆进行战略性重配，完成从购买东西到购买经历的升级。
- 动机转变，从价差到独有：在奢侈品和美妆护肤等核心品类，由于境内外价差的缩小，消费者选择海外购买的首要动机已从价格优势，转变为追求海外独有产品或限定款。消费的本质从寻求划算，升级成为独特价值买单。
- 决策前置，计划性大幅增强：相应地，在奢侈品、美妆个护等计划性较强的品类中，完全事先计划的购买决策比例较2019年显著提升。这表明，消费者正从冲动性价差购物转向为目标清单的价值兑现而购物，决定去哪里买和买什么的决策过程更加审慎。
（图注：购买计划程度-按品类划分）
王翀指出：“中国出境消费者正在进入一个精打细算地追求高品质的新阶段。他们对价值的定义已超越价格标签，涵盖了独特性、文化内涵与情感体验。对于品牌而言，赢得他们的关键，不再是促销，而是能否成为其‘价值清单’上不可或缺的一项——无论是通过独家产品、沉浸式零售空间，还是无可替代的目的地体验。”
社交化：社交平台重塑从“灵感启发”到“行中决策”的全链路
旅游决策的旅程正变得日益碎片化与实时化。OC&C调查发现，以小红书、抖音为代表的社交及短视频平台正在成为游客行前重要的信息获取与灵感启发来源。更重要的是，这些平台的影响力已从行前攻略延伸至旅行途中的动态决策环节，游客通过它们实时探索当地热门餐厅、小众景点或临时活动，使得行程规划从按照既定路线执行，变为根据当下兴趣与信息的动态生成。
（图注：出行前信息来源）
这意味着，品牌营销的战场发生了根本性转变。传统的旅游攻略和广告影响力减弱，品牌需要构建一种贯穿旅游全程、并能及时响应“行中”需求的社交化沟通能力。这要求品牌不仅要在行前通过场景化内容展示和与KOL/KOC合作进行种草，更需在旅途中保持活跃，通过精准的地理位置标签、热点话题参与、实时内容推荐等方式，贯穿游客的各个决策路径。同时，品牌需要不断强化在社交生态中的内容能力，将产品转化为可传播、可体验、可讨论的社交货币。
出入境人次的创纪录数据，印证了中国旅游市场巨大的存量活力与复苏动能。而游客行为模式的深刻变迁，则指明了市场未来高质量发展的方向。“中国出境游市场的全面复苏不仅是‘量’的回归，更是消费心智‘质’的成熟。”王翀总结道，“面对这一结构性变化，品牌必须重新思考市场营销与产品组合的策略逻辑。首先，打造‘场景即服务'的沉浸式生态，将文化叙事、社交互动与商业价值深度融合，构建安全可信、情感共鸣的体验空间；同时，构建‘价值化'与‘差异化’的产品矩阵，围绕在地文化为基因、稀缺资源为杠杆，回应理性化的消费动机；此外，建立‘内容驱动'的营销范式，将营销重心迁移至社交生态与内容共创，贯穿从行前灵感至行中决策的全场景，在体验驱动的新旅行时代建立持久竞争力。”