经历2022年短暂承压后,中国日化消费品行业逐步走出调整期,2023年实现稳步增长,进入2025年以来延续向好态势:化妆品零售总额达3288亿元,同比增长3.9%;日用品消费规模突破6408亿元,同比增速高达7.4%,显著跑赢市场增速。这一增长态势的背后,是经济基本面改善、技术创新突破、渠道模式升级与政策环境优化等协同驱动的结果,形成了全方位的增长支撑体系。
渠道变革为日化品牌增长提供了关键支撑,线上线下融合的新零售模式逐步成熟,传统消费场景被彻底重构。消费者的购买路径呈现出“线上种草—线下体验—即时转化”的全链路特征。电梯媒体凭借其独特的场景优势、强大的品牌引爆能力以及高效的线下导流价值,成为日化品牌突破增长瓶颈、为品牌增长注入强劲动力。
01
国货美妆逆袭之路
凭借重构“人货场”逻辑格局
市场数据见证行业格局的深刻变革:2024年国货美妆品牌以55.2%的市场占比实现对於外资品牌的反超。
以人为本:25-34岁女性已成为绝对消费主力,她们的消费理念已从“基础需求满足”转向“悦己消费”与“个性化表达”,而国潮崛起则进一步强化了年轻群体对国货的偏爱——在她们眼中,国货不仅性价比更高,更能精准匹配本土人群的肤质特点,其蕴含的中式文化底蕴更能满足情感认同需求。
以货为核:在消费需求从“基础护肤”转向“进阶功效护肤”的当下,成分科学与技术创新已成为美妆产品的核心破局点。过去“卷成分”“卷浓度”的粗放式竞争已难以为继,如今消费者更看重成分的科学性、功效的精准性与产品的安全性,精细化、科技感成为品牌新的核心标签。
以场为翼:渠道作为连接品牌与消费者的关键纽带,其形态已从传统的线下专柜、线上电商的分离模式,转向线上线下深度融合的全域经营模式。美妆品牌高度依赖线上渠道,内容电商成为主导流量入口,而线下则从“销售终端”升级为“体验枢纽”,通过场景化设计提升用户粘性。
在消费需求持续升级的当下,国货美妆品牌精准把握“人货场”的核心逻辑,以创新打破传统边界,在存量竞争中开辟增量空间,捕获可持续的增长新机会。
02
国货品牌、新锐品牌双向突围
从成分到情绪改写个护市场规则
2024年中国个人护理市场以2482亿元的规模展现出稳健活力。在这一市场格局中,国际品牌虽在高端领域仍握有部分壁垒,但增速放缓、本土化创新不足的短板日益凸显。与此同时,国货品牌凭借对本土消费者需求的精准洞察,新锐品牌依托对新兴趋势的敏锐捕捉,在细分赛道持续深耕创新,成功构建起差异化竞争优势。
国货品牌的破局之道,始于对“成分偏国好”消费趋势的深度把握与场景精细化的精准布局。随着中国消费者护肤认知的不断升级,“成分党”群体日益壮大,其中25-40岁的高学历、高收入女性成为核心力量,她们对天然、安全且具有有明确功效的成分需求旺盛。国货品牌敏锐捕捉到这一需求,将草本、天然提取物等本土特色成分作为研发核心,摆脱了对国际流行成分的盲目跟风。
新锐品牌则以“人群创新+情绪共鸣”为核心抓手,在新兴细分赛道开辟增长新蓝海,成为市场中的新势力。随着Z世代成为消费主力,个人护理消费逐渐从“功能满足”转向“情绪愉悦”,香薰、身体护理等“悦己型”品类成为新锐品牌的聚集地。这种以新兴人群需求为核心的创新,使得新锐品牌能够快速切入细分赛道,建立起与目标人群的情感连接。
国货与新锐品牌的快速增长,并非偶然的市场红利,而是其在细分赛道中坚持成分创新、场景深耕、人群聚焦与营销迭代的必然结果,不仅成功打破了国际品牌的市场壁垒,更构建起基于本土需求的核心竞争力。
03
创新赋能
家清行业突破传统迈向高质量发展
在家居消费升级的浪潮下,家清行业正突破传统“刚需低值"的产业定位,以创新驱动开启高质量发展新周期,呈现三大跃迁特征:产品维度从基础清洁向"功效精准化+情感价值化"双轮驱动转型,场景维度从通用型产品向"一景一策"解决方案深度渗透,技术维度则加速迈入"智能设备+数字生态"的融合新阶段。
在消费需求日益精细化的今天,消费者对家清产品的核心诉求已从“基本清洁”升级为“高效解决特定问题”。传统清洁产品“一刀切”的模式逐渐被淘汰,取而代之的是针对不同污渍、不同材质、不同场景的功能化产品,并且情绪表达也被融入到了产品设计之中,成为家清品牌创新的突破口。另外,值得关注的是,细分场景正在推动家清行业创新向纵深发展。“一景一策”的清洁解决方案成为行业创新的重要方向。如,在户外出行场景,便携式、一次性的清洁产品如湿巾、免洗洗手液等受到消费者追捧,满足了人们户外清洁的便捷需求。
另一方面,智能化技术成为家清行业创新的新引擎。智能清洁设备与清洁用品的融合发展,正在重构家清行业的竞争格局。其中,扫地机器人、洗地机等智能清洁设备,凭借自动化、智能化的清洁功能,成为现代家庭的必备单品。数据显示,2025年扫地机器人市场规模预计将达到268亿元,展现出巨大的市场潜力。
在家居消费升级的大背景下,家清行业的创新变革不仅打破了“刚需低值”的传统桎梏,更精准锚定了消费者从功能满足到情绪体验、从通用清洁到场景细分的多元需求。随着智能化技术与清洁产品的深度融合,以及细分赛道的持续深耕,家清行业正以创新为核心驱动力,迈向高质量发展的全新赛道。
04
场景、流量、转化三位一体
电梯媒体成日化品牌增长强驱动
在渠道变革的浪潮下,日化品牌的增长逻辑已从单一的产品竞争转向场景竞争、流量竞争。电梯媒体凭借其精准的场景触达、强大的品牌引爆能力和高效的线下导流价值,完美契合了日化品牌在新零售时代的增长需求,成为驱动品牌市场增长的强劲引擎。
场景优势凸显:精准触达日化消费核心人群。日化品作为高频刚需的生活消费品,其消费场景与消费者的日常生活轨迹高度绑定,而电梯作为“社区最后100米”和“写字楼核心通道”的关键场景,实现了与日化消费人群的精准对接。
品牌引爆能力:助力日化品牌打破竞争壁垒。电梯媒体凭借其广泛的覆盖范围和强大的传播势能,成为日化品牌实现品牌引爆的重要载体。一方面,电梯媒体能够实现全城性的密集覆盖,实现品牌信息的全方位渗透,快速提升品牌的知名度和影响力。另一方面,在封闭、私密的电梯空间内,品牌信息的传递更易获得消费者的心理认同,相较于线上广告的易屏蔽性,电梯媒体的曝光更具稳定性和有效性。
线下导流价值:构建“社区+终端”的消费转化闭环。社区是日化品消费的核心场景,电梯媒体覆盖社区内的每一户家庭,能够精准触达社区居民。品牌通过在社区电梯媒体投放广告,不仅能够强化社区居民对品牌的认知,还能引导消费者前往社区周边的终端门店进行消费。构建“线上引流—线下体验—即时转化—复购留存”的完整消费闭环。
在渠道变革与消费升级的双重驱动下,电梯媒体正以“场景精准触达+品牌强势引爆+消费闭环构建”的三重价值,为日化品牌开辟增长新路径,成为日化品牌链接消费者、破局市场竞争的核心抓手。