• 消费者对市场波动已逐渐麻木，在不断变化的环境中，尽管实际财务状况并无显著改善，他们的信心却有所增强。自2023年以来，自认为财务安全的“自信型”消费者比例增长了10%。
• 如今的消费者更加理性，倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌。“品牌信任”已成为新的价值货币，95%的全球消费者表示在选择品牌时，信任至关重要。
• 自有品牌凭借高性价比与可靠品质继续受到关注，全球增长率达3.6%，其中西欧市场更实现两位数强劲增长。
• 与此同时，消费者的支付能力已触及上限，难以承受进一步涨价。他们正采取新策略以优化有限的可支配支出：购买大包装商品的比例上升4%，同时对“清洁标签” (clean label)、高蛋白、有机等产品属性的关注度增长6%。
NielsenIQ（简称NIQ，纽交所代码：NIQ）今日发布《2026年全球消费者展望》。这一年度报告旨在为品牌提供战略增长蓝图，助力其在瞬息万变、波动加剧且“谨慎消费”成为常态的市场环境中把握方向，并重点揭示那些能够精准转型、构建信任并通过多渠道与消费者建立连接的品牌所面临的新机遇。
报告指出，消费者已逐渐适应持续变化的环境。尽管越来越多的人自称“充满信心”，但这种乐观一定程度上掩盖了现实：通胀、日常开销和借贷成本仍在持续压缩消费预算。事实上，40%的全球消费者表示，即便通胀有所回落，他们仍将保持谨慎态度。这一现象在中国同样显著，50%的受访者认为2026年初的财务状况将“比现在更好”，高于2024年的45%。从人群结构看，储蓄增加、消费自由的“悠然自若型”消费者相比去年同期从24%增长到31%。
报告同时显示，当今消费者的购买行为更具目的性，他们更愿意支持能够兑现信任、提供个性化服务和便利体验的零售商和品牌。在美国，“清洁标签”产品今年增长达7.5%，显著高于美国快速消费品整体5.9%的平均增速，充分表明透明度与简约性正在成为驱动消费者忠诚度的核心因素。信任已成为品牌竞争的关键差异化要素，95%的全球消费者表示在选择品牌时，信任至关重要。
此外，通胀仍是全球消费者最关注的问题之一，尤其是在食品价格上涨及潜在经济下行的背景下。大宗商品的波动进一步加大了品牌的压力，2024年至2025年间，咖啡价格上涨26.9%，而2023年至2024年间，可可价格更是飙升127.9%。对于中国消费者而言，他们对于未来6个月的最大担忧依然是“经济下行”和“自身及家庭福利/幸福感”，反映出经济的繁荣稳定和内心的幸福安康是当今中国民众的内心求索。
NIQ首席传播官兼全球营销卓越中心负责人Marta Cyhan-Bowles表示：“品牌的增长取决于销量——通过更精准的产品组合、持续创新以及自有品牌的拓展，提升消费者的购物频次和购物篮价值，从而优化有限的可支配支出。尽管消费者日益谨慎，品牌仍可通过建立信任，并提供超越价格的价值，赢得消费者的青睐。”
全链路消费正成为新的竞争前沿。消费者期待购物过程更加顺畅、个性化、即时化。在美国，消费者的线下购物频次平均下降了2.3%，而线上购物频次则上升了16%。Cyhan-Bowles补充道：“如今，消费者可能在TikTok上发现产品，在Google上对比价格与评价，最终通过WhatsApp完成购买。因此要赢得竞争，品牌必须具备全渠道战略——从货架到屏幕，从社交媒体到搜索平台。那些能够将健康变革、人工智能等颠覆力量转化为创新、信任与增长的企业，才会真正取得成功。”
在中国，“与我相关”成为消费新质驱动力，中国消费者正从“外在消费”转向“内在自我”投资。相比2024年，服饰、美容等外在需求支出意愿有所下降，而教育、健康等领域的支出意愿显著上升。在支出管理方面，中国消费者更倾向于选择“值得”而非“便宜”的产品。今年消费者普遍对价格促销的态度有所减弱，NIQ调研显示，消费者在喜欢的品牌打折促销时购买比例为26%，多去折扣店或平价商店购物的比例为22%，相比去年都有所降低。
尼尔森IQ中国首席客户官骆琦表示：“在中国，消费者不再单纯追求‘性价比’，而是更关注产品是否‘值得’。‘与我相关’成为消费新驱动核心，市场亦逐渐呈现出理性和感性的双轨消费新常态。以安全质量为基石，凭借健康、便捷构建差异化，最终以卓越体验赢得消费者青睐，三者相辅相成，共同铸就了消费者心目中的‘诚品’。品牌需要在产品、沟通策略，购买服务及使用体验上都有精心的设计，切实把握和目标消费者的情感连接和价值传递，才能在‘与我相关’的消费时代赢得先机。”
NIQ《2026全球消费者展望》报告指出，这些快速演变的趋势要求品牌制定更具前瞻性的战略。通过弥合消费者意图与实际行为之间的差距，NIQ助力品牌在不确定性中把握机遇，实现增长，赢得信任，并推动创新。在此处下载《2026年消费者展望指南》。
关于《2026年全球消费者展望》报告
NIQ《2026年全球消费者展望》报告基于其全球消费者数据网络，结合来自27个国家近19,000名消费者的调研结果，系统呈现当下消费者的真实状态。报告深入剖析消费者对经济环境的态度，洞察其购买行为及背后的动因。本次调研于2025年6月10日至7月8日开展。
关于尼尔森IQ
NielsenIQ（NIQ）是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。我们的全球业务遍及90多个国家和地区，覆盖约85%的世界人口及超过7.2万亿美元的全球消费者支出。凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（Full View ™）。
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