过去12个月美容产品销售额增长10%，增速超过既往表现
美容产品线上销售额增速是线下的9倍，北美(+21%)、亚太(+20%)和欧洲(+10%)均实现两位数线上增长。
“微调整”正在重塑传统护肤流程——35%的美国受访者表示接受美容疗程后会改变护肤习惯。
随着消费者拥抱超越外表的自我护理流程，健康养生和仪式感将美容市场机遇扩展64%。

 NielsenIQ (NYSE: NIQ)今日发布《2025年美容行业现状报告》(State of Beauty 2025)，揭示美容行业不仅蓬勃发展，更在经历深刻变革。随着全球美容销售额同比增长10%，该行业正拓展自身定义，拥抱数字化优先战略以及重塑消费者行为的健康养生仪式。

全球增长：亚太地区领跑，消费者购物支出与频次双双增加

美容行业的韧性毋庸置疑。尽管面临经济压力，消费者购物次数增加(+2%)，单次消费金额增长(+8%)，购买数量上升(+2.6%)，表明美容产品已成为日常必需品。

• 亚太地区(+14.3%)领跑全球增长，这得益于中国蓬勃发展的美发和护肤市场，以及抖音(TikTok Shop)的迅猛增长（增长49%）。
• 北美(+9.6%)和拉丁美洲(+10.4%)表现强劲，而欧洲(+5.8%)则保持稳定，西方市场尚未恢复增长势头。

NIQ美容与个人护理业务高级副总裁Tara James Taylor评论道：“美容不再仅仅关乎外表，更涉及体验、健康和数字便利性。数字化优先战略现已成为美容零售的支柱。品牌必须在消费者所在的线上、社交和移动场景触达他们。当今的消费者追求灵活性和便利性。品牌与零售商必须提供连贯、跨渠道的体验以保持竞争力并抢占市场份额，而挑战者也已准备好分一杯羹。”

数字化加速：美容产品线上销售额增速是线下的9倍

向数字化转型已非选择题，而是必答题。

• 美容产品线上销售额呈指数级增长，增速是线下渠道的9倍：
  • 北美：+21%
  • 亚太：+20%
  • 欧洲：+10%
• 巴西、印度和印度尼西亚等新兴市场在数字化领域势头强劲，这得益于移动优先的消费者和社交电商的崛起。
• TikTok Shop目前已在14个市场运营，2025年将拓展至日本和巴西，进一步推动数字参与度。

健康养生与仪式感：美容行业新边界将市场价值扩展64%

美容正演变为整体生活方式品类，基于健康养生和仪式感的产品将行业价值机遇扩展64%。

• 50%的全球消费者表示规律的自我护理比五年前更重要。
• 未来12个月，有44%的人计划增加维生素或补充剂摄入。
• 63%认为睡眠更重要，推动了对助眠美容产品的需求，如枕头喷雾、丝绸枕头和睡眠补充剂。
• 品牌正进军相邻品类：性健康、压力缓解、免疫力增强等领域。

“微调整”重塑护肤流程

非侵入性美容疗程（称为“微调整”）正在重塑传统护肤习惯。微调整并非取代护肤，而是重新定义护肤。消费者正基于疗程效果和恢复期重新调整护肤流程。

• 35%的美国消费者表示接受疗程后会改变护肤习惯，通常是简化流程或选择更平价的产品。
• 全球态度存在差异：
  • 中国：47%的人视微调整为皮肤护理的补充。
  • 沙特阿拉伯：25%的人将其视为完全替代品。
  • 法国：37%的人仅将其用于解决特定问题。
• 全球29%的消费者认为微调整是补充，30%表示完全无必要——这是受调查国家中持怀疑态度的最高比例。

正如NIQ《2025年美容行业现状报告》所示，美容行业正进入边界扩展的动态阶段——从电商加速和健康整合到疗程个性化。拥抱数字灵活性、品类流动性和以消费者为中心的创新的品牌，将在这一变革格局中占据领先地位。

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