数字化发展的大势中，医药数字营销早已经不再是先进企业的优先尝试，而是各医药企业的标配。

随着医患信息差缩小、患者健康意识增强、对健康解决方案参与度提升，以患者为中心的数字营销重要性不断升高，患者教育从可有可无已经成为刚需环节。

医药数字化营销市场规模稳步提升，但资本热度自2022年起断崖式下降。这其中的主要差异，或许来自对数字营销的定义以及价值量化方式的不同。

狭义数字营销是简单的传统营销线上化，这其实只是数字营销的一小部分。真正的数字营销是服务于药品上市后的全周期、贯穿医疗服务全流程、线上线下在数据驱动下有机结合的医药销量增长服务。

医疗服务链条逐步完善，营销触点增多，各营销环节需环环相扣共同达成助力增长的最终目标。因此，各营销服务需要精细化管理，配以更细化的量化指标，而非事事均与销量直接挂钩，避免陷入投入无产出的误解中。

工具类产品领域，单纯的信息化系统已经红海，行业头部效应显现；但数字化性能还有竞争空间，系统配以人工智能应用及运营服务是未来的竞争方向。

服务类产品领域，针对C端的能够真正触达用户心智的健康内容稀缺，需要更多用户视角；专业的健康管理服务也供不应求，需要更多以用户为中心。

解决方案类产品领域，是未来最受期待的发展方向，需要营销企业比医药企业更懂医生和用户，考验企业的精细化管理、资源整合、AI融合及创新思维能力，亟待更多玩家加入。

总的来说，数字营销不是传统营销+数字化工具，而是基于数字世界的全新营销打法，对数据的收集能力、应用能力、资产化能力将为企业铸造核心竞争实力。

 

稳步增长的市场亟待突破“价值量化”的瓶颈

数字营销市场规模稳步增长

根据商务部发布的历年《药品流通行业运行统计分析报告》，我国药品市场规模稳步上升，以平均每年超千亿的增速增长。

 

2020-2023我国医药商品销售总额（亿元）及增长率（%）（数据来源：商务部官网）

 

通过对国内头部制药企业与跨国MNC企业2020至2024年期间的财报分析，药企销售费用支出总体呈增长趋势，平均增长率超过药品总体市场销售规模的增长率。

 

2020年－-2024年制药企业销售费用变化趋势（数据来源：各企业年报）

 

据报告“The State Of Omnichannel In Biopharma 2024”数据，通过对96名生物医药企业员工的访谈，自2019年起，企业全渠道数字营销预算持续加码，数字营销占总体营销费用占比不断增加，直到2024年出现回落，回到2020年的水平。

 

2015年—2024年生物制药企业数字营销预算占比趋势（数据来源：i医观数智营销研究院）

 

由此可粗略推算，我国整体数字营销的市场规模正稳步增长，以生物制药企业为例，即便2024年数字营销费用占比有所下降，整体依然占据营销费用四分之一。

 

数字营销资本市场热度断崖式下降

我们从动脉智库数据库导出数字营销服务相关企业的历史融资数据，发现自15年市场火热起，连续七年医药数字营销领域均维持投资事件20起左右的水平，在2022年出现断崖式下降。

 

2014-2024年医药数字营销领域投资事件数变化趋势（起）（数据来源：动脉智库）

 

2024年的3起相关融资信息分别为健康之路、太美医疗和方舟健客的IPO事件，据企业招股书数据，健康之路与方舟健客数字营销分别占企业营收（招股书中最新年份2023年的占比值）9.1%、3.6%。此外，2025年，截至6月25日，医药数字营销领域暂未出现新的投融资事件。

 

定义模糊、价值未量化是数字营销的关键瓶颈

在市场规模增加并多因素促进数字营销发展的背景下，数字营销的未来发展却没有匹配相应的市场看好程度。这或许与数字营销定义模糊以及其价值未被合理量化有关。

狭义的数字营销解读为医药代表销售行为的线上化，或者仅涵盖了围绕医生学术推广的院内营销流程，基于此定义，集采和国谈定然引起市场的震荡，这也是影响市场信心的重要原因。但广义的数字营销，或者说真正的医药数字营销应该定义为以数据驱动的全渠道营销服务，该服务应该包括：

1、医患联动：有效触达并联动医患两端。

2、全程服务：服务于药品上市后的全流程，包括科研、科普、筛查、问诊、处方、用药指导、健康管理等。

3、全渠道整合：需整合医疗服务线上线下全渠道，如线下的临床、连锁药店、慢病管理机构、基层；线上的互联网问诊平台、医药电商等。

4、信息化：各渠道打造完善信息化基础建设，既是信息输出通道，更是信息收集通道。

5、数字化：根据药品性质和周期，基于模型算法给出全渠道的最优的营销组合方式并且以合理的数据维度追踪营销效果。

6、智能化：针对营销对象（如医生、患者等）不同的需求，在数据驱动下实施个性化营销服务。

另一个阻碍数字营销价值判断的瓶颈或许是其“可量化性”。

要达成最终的药品销售增长，是多个环节有效信息传递的合集，因此要量化数字营销的效果和价值，各个环节都需要与之匹配的、更细的颗粒度考核，而非所有营销环节都直接与最终销量挂钩，这样势必会造成量化困难，进而造成投入无效的误解。

过去，由于医生接收信息的渠道较单一且信息化基础建设不完善，直接以处方量考核学术推广有效性有一定的合理性和无奈性。而目前，医生信息获取渠道繁多且信息化建设已经允许我们有更细致的考核方式，因此也是时候重新审视医药数字营销各环节更合理的考核制度。

 

医疗服务链完善，对数字营销是机会更是挑战

医疗服务链条完善，数字营销是刚需

过去，医疗资源有限，患者直奔城市医院，看病后拿药即结束了一次医疗服务。彼时的药品流通线路也十分简单，多为医院单一口径。并且，药物的选择也并不丰富。

在这样的背景下，医药代表作为专业药品信息的传递桥梁，其工作有效性用最终的销量考核具有合理性。此外，在缺乏信息基础的年代，要考量学术推广的有效性，缺乏相关数据收集手段，考核销量也是“退而求其次”的选择。

而今，随着医疗服务链条完善，营销的触点也激增，要确保最终的增量，得保证全渠道营销的各个环节有效并高效协同。众多的服务环节及场景，传统纯靠人力的模式无暇应对，数字化手段成为全渠道营销的刚需。

此外，在数字化大趋势下，短视频的快速发展与成熟颠覆式重构了人们信息获取的方式，加上疫情的“物理隔离”重构了人们对数字化生活的认知。目前，医患信息获取习惯已然“线上化”，故而线上也顺理成章成为各家必备的刚需营销渠道，不仅得布局，还得与线下渠道做好搭配。

因此，在医疗服务链条完善的今日，医药数字营销早已不是先进企业的抢先尝试，而是顺应医疗服务需求的必备刚需。花红药业营销负责人张靖川表示，目前对于数字营销而言，是机会更是挑战，营销结局将可能在好坏的两个极端游走。增长的医疗服务链路让数字营销可以更完整触达消费者，但与此同时消费者接收的信息复杂度也变高了，消化理解门槛提高，企业要脱颖而出也变难了。

 

基础建设逐步完善，需要进一步精耕细作

行业的发展给数字营销带来了机会，让其刚需性凸显了出来，但随之而来的挑战也并不小，需要完善的基础建设与精细化管理。

营销触点增多，需要收集和传递的信息自然也随之增加，各个触点有效的信息输出，依赖对信息接收对象的了解。按此逻辑，对用户的数据收集并建立画像，在数字营销中重要性高于专业信息的发送。

在数据基础到位以后，就是精细化管理的阶段。各环节要如何环环相扣才能输出最终的营销结果，需要动态调整参数、不断测试算法。这既需要大量的项目经验积累，也需要方案打法的总结，平衡成功营销案例的特性与共性。

该过程就是上章提到的“价值量化”的终极体现，这样的精耕细作对于供需双方，以及整个数字营销市场的良性发展都至关重要。

供需双方就各个营销环节应该产出怎样的结果以及该结果与最终销量的正相关性达成共识，才能一改一贯将各个营销动作与最终销量直接因果关系挂钩的预期，化解投入产出不成正比的误解，促进行业良性发展。

 

数字营销需多方合作，亟待更多企业加入

目前，赛道中的众多产品大致可以分为三类，即工具类、服务类以及解决方案类。

 

工具类产品：信息化已红海，数字化+运营是大势所趋

工具类产品主要提供以信息技术为核心的软硬件产品，例如CRM系统、线上医生运营平台、虚拟代表系统、线上患者管理系统、学术直播视频系统等。

该类产品为传统的医药营销提供了信息化工具，让传统的学术推广、用户管理以及工作管理等流程搬到了线上，突破了时间和地域的限制，在疫情期间得到极大的发展和应用。该功能我们将其定义为“信息化功能”。

另一方面，也是更加重要的一方面，该类软硬件的渗透为创新的数字营销模式提供了数据基础。在软件基础之上，通过有效的埋点数据收集，并通过数据分析，生成相关的报表及决策建议，提升学术营销的质量。该功能我们将其定义为“数字化功能”。

目前，该类产品的信息化功能领域已经相对蓝海，各家产品性能大同小异，行业已经呈现出“价格战”趋势，且头部效应逐步显现。不过，数字化功能板块依然存在较大的未被满足的空间，如何沉淀更有用的数据、如何将沉淀的数据更好运用，从中提取价值赋能数字营销，做到传统营销做不到的事（而非单纯的传统营销线上化），是该功能需要重点解决的问题。

正如天士力数字营销负责人李思睿表示，如投流系统、用户标签系统及CRM系统等软件基础设施相对成熟，大企业响应和服务更快，更具优势，在合作中展现出更高性价比、更倾向于与之合作；不过，一些AI小插件等智能化应用，小型初创企业凭借其创新和独特性依然具有优势。

 

服务类产品：专业内容及服务稀缺

服务类产品基于工具类产品提供进一步的、围绕某一医疗服务环节或场景的数字化营销服务，例如公共健康教育（医生IP打造、线上用户健康教育等）、患者健康管理服务（慢病管理服务、术后管理服务等）、药事服务（参与者包括DTP药房、医药电商和实体药店等）、诊疗服务（参与者包括互联网医院、智慧医疗服务企业等）和专业内容提供商等。

内容是各个环节都不可或缺的要素。无论哪一个服务环节，专业的用药内容及相关的医学内容都是医药数字化营销的核心要素之一。

患者对于健康信息的关注点和阅读逻辑与医生专家有本质的区别，当医生关注卫生经济学价值、不良反应的时候，患者更关心的也许并不是药物本身，而是如果更快速恢复健康。因此，单纯将专业药物知识做深入浅出的“专业翻译”拥有足够高的专业度，但在传达的有效性上也许差强人意。

拥有更多的用户视角，站在用户的角度创造出来的，能够真正有效传达进用户心里的专业健康内容，行业依然是稀缺的。

调研中发现除了内容外，针对患者的专业健康管理服务也是行业所稀缺的。2025年3月，恒瑞医药携手中国抗癌协会康复分会发起了“飞跃极限-肿瘤患者康复拉力赛”，目的就是为了在前列腺癌、乳腺癌及血液疾病领域，寻找专业的患者管理合作方，旨在促进患者得到指南中足量足程的治疗、不断优化治疗方案并构建创新的、更有效的患者管理生态系统。

一直以来，健康管理的高人力成本和交叉团队的协作要求为其设立了较高的门槛。通常，健康管理需要医生、营养师、健康管理师，甚至运动康复师和心理医生多对一、长期、实时的陪伴式服务。而期间还需要便捷的问诊、药事服务嵌入其中，对管理团队资源整合的能力也是一个考验。这也许解释了其稀缺的原因。

不过，我们也观察到行业嗅觉敏锐的数字营销企业已经开始纷纷布局、注重以患者为中心的健康管理服务。近年来，在人工智能的加持下有了显著进展，例如数字医生、AI健康管理师等提供了极大的助力。除了直接降低人力成本之外，更是增加了健康管理服务的标准化程度，并且为数据收集、分析搭建了更好的基础。

例如，惠每数科在肿瘤（肺癌、乳腺癌、肝癌、血液肿瘤等全癌种）、中枢神经、呼吸、免疫等领域推出专病个案管理师智能体，除了懂医药知识、更懂疾病和健康护理。智能体基于患者的健康数据和行为偏好，提供个性化健康知识推送并主动实施个性化健康指导（主动随访、实时应答等），助力简化就医流程、优化治疗方案。在智能体的赋能下，护士或个案管理师可更灵活高效进行患者管理，有效提升依从性并助力提供更多情绪价值，为患者带来更好的管理体验和健康管理结局。

以患者为中心的专业健康管理服务在数字营销中的核心任务是协助医生、帮助患者找到最有效的解决方案，最终达成给患者最优治疗结局的使命。

基于这样的使命，我们也观察到拥有同样初衷的、跨行进入医药数字营销领域的专业患者服务管理新兴力量。如以助力商保智能核保起家的商涌科技，为更好服务理赔患者，打造了“医疗垫付+健康管理”的价值医疗服务，为肿瘤患者垫付治疗费用的同时提供专业的全病程健康管理。医疗费用垫付使商涌科技获得了患者的高度信任和依赖，让全病程管理的医疗信息数据完整度极高。本就拥有深厚数据分析基因的商涌科技，基于完整、真实的健康管理数据，结合对疾病的专业研究，用数据驱动实时为患者识别健康风险，做前置干预并提出治疗方案优化建议。目前，商涌科技已为近4万人提供垫付服务、为千余名血液病患者提供专业健康管理服务。

未来，随着医药营销进一步回归到“高效、有效链接合理治疗方案和患者”的本质，以患者为中心的健康管理服务重要性将越发凸显，其稀缺性也将进一步增强。我们期待更多拥有相同初心的跨领域新兴力量加入其中，共同推动领域良性发展。

 

解决方案：需求提升，待更多参与者加入

解决方案类产品，需要企业更懂用户。解决方案类产品是在运用以上两种产品的基础上，针对相关的产品给出整套数字营销方案并交付最终结果。

调研中发现，过去药企的营销或者市场部门通常有明确的营销想法然后找到相关合作企业执行，随着行业的快速发展、营销模式的高速变革，药企除了希望合作方高效执行自有营销计划外，对输出整体解决方案的诉求也在快速上升。

这样的期待不无道理，在数字化进程快速推进的背景下，线上医疗服务快速丰富并不断创新，适配线上场景的营销打法以及线上线下有机结合的营销模式，拥有数字医疗基因的企业往往更具优势，因此该类企业更具潜力打造创新且有效的数字营销解决方案。

如京东健康一直持续打造创新的数字营销模式，并成效卓越。例如针对新特药，京东健康基于互联网医院、医药电商等线上载体，在“AI京医”（包括医生专家的AI数字人、AI药师、AI营养师、AI心理咨询师等）的加持下，以患者为中心，提供涵盖学术营销、线上问诊、药师咨询、患者管理、创意营销等全链条的医药数字营销服务。在2024年为礼来、第一三共株式会社、诺华等药企研制的近30款新特药完成线上首发，与传统的入院路径相比，大幅缩短了患者用上新特药的周期，提升患者体验。

医药企业对整体解决方案的期待对数字营销企业是机会更是挑战，这也吸引了越来越多的企业凭借自身的优势加入该赛道。诚然整体解决方案能提供更高的价值，但也需要企业比药企更懂医生、更懂患者并能高效整合全渠道数字营销中的参与各方。

例如，健康之路在其多年积累的庞大医患群体基础和坚实的信息化根基之上，基于对临床端、患者端、药企端等多方痛点的深刻洞察，通过四大核心路径（临床路径、药店终端路径、第三终端路径、流量平台路径）与两个枢纽型中心载体（数字专科联盟、数字专病中心），构建了清晰且可追溯的营销转化闭环。多年来，依托这一高效的营销路径体系，企业整合自身核心优势与行业优质资源，持续以精细化运营管控为药企提供更高回报率的一站式数字营销服务，在提升转化效率和产品销量的同时，更实现了临床价值提升、患者体验优化等多方共赢。据其财报数据显示，截至2024年底，健康之路已与570家企业达成合作，为其提供一站式数字营销服务。

总的来说，数字营销行业未来还期待更多的创新力量加入，加深工具类数字营销产品的数字化功能、提升服务类产品的内容服务和患者管理服务水平、打造更多有效和可预测的整体解决方案类的产品。