在消费需求与AI技术创新的推动下，跨境电商进入“智能全球化”新阶段，“铺货出海”模式触及天花板，DTC卖家需从“流量争夺”转向“心智占领”。市场研究凯度2024年发布的调研也显示，品牌要实现可持续增长，必须打造“有意义的差异化”，这能带来普通品牌5倍的市场渗透率增速，以及更高销售额、溢价空间和增长潜力。
作为连接中国出海商家与全球消费者的平台，Meta近日与凯度联合发布《跨境电商DTC全阶段营销制胜白皮书》（以下简称白皮书），从营销、创意、品牌和支撑体系四大维度深入展开，为身处不同发展阶段的DTC出海卖家与品牌定制营销策略体系，配合Meta全方位的广告和创意解决方案，助力出海卖家的长效品牌建设和生意增长。
转型DTC，构建全链路增长引擎
当前，跨境电商正面临多重挑战：宏观环境不确定性加剧，竞争加速、利润承压；消费者注意力分散、个性化需求提升，获客转化成本走高；同时，数据割裂、线上线下整合难、履约成本高也制约了精细化运营和持续增长。在此背景下，DTC（Direct-to-Consumer）模式为品牌提供了突围新路径。通过直接触达消费者，DTC不仅提升品牌溢价力和用户黏性，也有助于品牌掌握数据资产，优化产品与营销，实现在存量市场中的持续增长。
白皮书基于跨境生意不同阶段情况，将DTC商家划分为过渡期（探索）、起步期（差异化）、成长期（本土化）和成熟期（升级）四大类，并从营销、创意、品牌和支撑体系四大关键领域，为跨境商家转型DTC模式以及各阶段的发展提供全方位的策略与实践指南。
今天的DTC卖家与品牌要成功出海，必须通过创新的营销策略来构建深层的用户连接。出海的品牌和卖家可以通过Meta 旗下多元的社交平台和广告内容形式，将消费者与卖家和品牌之间的关系，从信息传递升级为产品共创与理念共鸣；还可以借助 Meta 的创作者生态，差异化进行营销合作，来实现精准释放影响力并形成撬动长尾流量的杠杆。
营销：从品测赋能到价值突围，拓展全域增长路径
在DTC模式转型过程中，营销是驱动品牌增长的关键引擎。从过渡期到成熟期四个不同的发展阶段，DTC品牌可围绕“如何通过营销迈出DTC第一步、如何借力营销‘定’市场和品类方向，如何提规模、提价格，实现销量和利润双提升”等核心问题，制定营销策路。
在过渡期和起步期的品牌，需要通过小规模市场投放和数据反馈，建立“测试-优化-迭代”的闭环体系，为DTC模式奠定基础，之后以营销ROI为导向，基于测试结果做优化和差异化调整，以及借助多元营销活动促进产品销量有效增长。在步入成长期和成熟期时，则应将重点放在本土化营销和价值营销方面，在提升销售规模的同时让消费者更能接受产品溢价，进而通过多品牌矩阵打造、全域营销模式，实现销量和利润双增长。
比如，DTC彩妆品牌花西子进入日本市场时，通过品牌故事、本土文化融合与产品功能创新，成功塑造“高端化”形象，通过本土化营销与价值传递，提升了品牌在目标市场的感知价值与竞争力。其策略包括：以东方美学与中式文化讲述品牌故事，提升品牌情感价值；结合日本消费者审美进行产品设计，强化功能价值；通过“故事营销”等方式增强消费体验与信任感，拉动产品溢价力等[i],[ii]。
创意：从多元内容到引发本土共鸣，驱动品牌全球共振
在创意策略和内容方面，白皮书也针对出海品牌尤为关心的“如何实现跨境DTC创意形式转化，如何打造多形式差异化内容，如何实现精准本土化传播，如何创作更具创意、引发共鸣的内容”等核心问题提供了最新的洞察和建议。
对于过渡期和起步期品牌，创意策略可以聚焦多形式的差异化内容和借力红人传播矩阵实现引爆。跨境DTC品牌可以从产品和品牌的差异化点出发，展开包含短视频和直播互动在内的多形式内容的沟通。同时也可以根据产品特性在Instagram等社交平台筛选匹配度高的红人合作，打造差异化红人传播矩阵。
进入成长期后，DTC品牌可以更加侧重本土化、精准化传播，提升人群渗透。品牌需要深入理解当地文化，通过融入本土化文化和潮流元素，打造具有地域情感共鸣的内容表达，提升全网跨平台跨区域搜索量和曝光。尤其是结合产品特性，融合目标市场使用场景，打造适用于当地受众的红人合作策略，将创意本地化做到极致。比如，DTC泳池清洁科技品牌Aiper与不同粉丝规模的创作者合作，借助红人的圈层触达力和影响力，触达更广泛和未被发现的潜在受众，促成平均每次购买营销成本降低了77%,每次点击成本降低了22%。Aiper更借助创作者合作的结果和反馈获得品牌的广告在不同人群当中的真实的洞察，从而为品牌未来的广告营销策略积累资产。
成熟期DTC品牌的创意重点转向内容情感化、剧情化，引发共鸣和提供创新体验。包括以情感化内容传递品牌故事与核心理念，在消费者心智中建立深刻记忆点；借助剧情化的广告内容，结合社媒与短视频平台传播，扩大品牌影响力；以及拥抱AI、AR等智能技术，打造虚拟大使和沉浸式体验，强化品牌形象的同时提升用户互动与转化效果。比如，DTC骨传导耳机品牌Shokz韶音巧妙运用情感化内容营销深化品牌认知，在Instagram策划“Be Open”系列活动，通过运动员访谈传递突破自我的品牌精神，同时发起用户互动话题鼓励运动场景分享，并精心打造运动主题系列短视频，将产品功能自然融入运动故事，成功塑造专业运动伴侣的品牌形象，建立起深刻的情感连接和品牌记忆点[iii]。
品牌：从品牌记忆点到IP打造，构建长期价值壁垒
品牌实现“有意义的差异化”是DTC出海的核心竞争力。在品牌塑造方面，白皮书同样围绕“如何增强品牌记忆点，如何解决品牌的‘水土不服’，以及联名破圈、IP打造”等核心问题进行了深入的探讨。
探索期和起步期主要专注于明确品牌定位、建立和提升品牌认知。品牌可通过高识别度的视觉设计体现清晰的品牌形象，通过初阶定制化体验及创意活动打造专属记忆点和建立情感关联，强化品牌的差异化认知。比如，女装品牌Mew Mews在Facebook和Instagram采用多样化广告创意，通过在Reels投放使用进阶赋能型素材美化的包含图片与视频广告的进阶赋能型智能购物广告系列，与常规广告系列相比，单次购物费用降低 42%，广告花费回报提升 40%。
成长期和成熟期更需要通过加强品牌本土化体验（线下店和线下活动）、本土化焕新（产品、形象升级，适配本土文化），以及品牌权威认证来提升影响力，以及通过品牌联名破圈、会员机制积累品牌资产，实现品牌IP打造，成为消费者的“精神伙伴”。比如，潮玩品牌泡泡玛特则通过文化融合、明星效应和社媒营销三大策略成功打造海外IP：与泰国艺术家合作推本地化产品、开设本地主题店，借势泰国名人和明星带货出圈，并通过Instagram等社交内容营销（开箱视频、创意玩法）引爆年轻圈层，形成社交裂变[iv]。
在全球电商生态的剧烈重构中，DTC卖家与品牌正面临着全新的效率挑战与机遇，而Meta认为，破局的关键在于将平台技术势能与商业洞察转化为可落地的营销策略指导和品牌价值增长引擎。通过善用Meta的营销工具和平台资源，结合本地市场的深入洞察，中国品牌有望在全球市场建立持久的竞争优势，实现从“中国制造”到“中国品牌”的华丽转身。深入了解如何打造高效的跨境电商品牌增长路径，可下载完整白皮书。
参考资料
[i] 品牌方舟BrandArk，《搭上LV出海欧洲，花西子如何俘获老外芳心？》，2024年5月
[ii] PandaYoo，《花西子 (Florasis): A Chinese Beauty Brand’s Ascent and Controversy》，2024年5月
[iii] 雨果跨境，《深圳运动耳机品牌韶音年营收近60亿！做独立站只不过1年时间》，2023年1月
[iv] Soogic速疾客，《营收飙升259.6%！Labubu席卷泰国，东南亚成泡泡玛特新增长引擎》，2024年11月