在江苏高邮的厂房里,纸巾生产设备正以分钟级速度卷出原生木浆纸品,这些原生木浆纸巾即将跨越3000公里,抵达东南亚消费者的手中。谁能想到,这个创立于2007年、年销售额破10亿元的国货品牌丝飘,也曾一度在国内市场陷入增长深水区——当传统纸品巨头占据商超货架半壁江山时,丝飘正寻找破局的第二曲线。

18载积淀后,丝飘带着中国纸巾行业前十的行业影响力,正式开启出海征程。其在Shopee平台表现尤为亮眼:入驻半年内单量增幅达16倍,并于近期6.6大促期间订单量再创新高,增速显著超越行业平均水平。

国货的出海抉择:困于存量,解于增量

“我们已经是中国纸巾行业的前十名了,但没有一刻敢掉以轻心。”丝飘海外负责人秦女士坦言,彼时国内生活用纸市场正面临产能过剩与价格战的双重夹击,头部企业市场份额虽占主导,但盈利空间持续承压。

据媒体报道及行业分析机构估算,欧美成熟市场生活用纸赛道行业CR4(前四品牌集中度)高达70%,而国内生活用纸行业CR4约为33.8%,而东南亚纸巾市场还尚未产生垄断品牌。

与此同时,据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《e-Conomy SEA 2023》报告,2025年东南亚电商市场规模预计将达2,110亿美元,复合增长率超11%。中产阶层兴起,推动生活消费从“够用”走向“好用”,对如纸巾等日用快消品提出更高品质要求。

对于丝飘而言,这不仅是市场机会,更是品牌重塑的转机。

在拓展东南亚市场过程中,丝飘采取精细化运营策略,根据各市场消费特性定制产品矩阵:马来西亚推悬挂式抽纸,泰国上大包装实惠装,越南打便携包系列,全面对接多元需求。通过精准匹配不同市场需求,丝飘实现了产品力与市场需求的深度契合,有效提升品牌在东南亚市场的影响力。

16 倍增长密码:当 “中国供应链” 遇上 “东南亚需求”

作为抛货类商品,跨境物流成本一度让丝飘望而却步,而转机出现在海外仓模式的落地。

作为扬州首家完成跨境电商出口海外仓的企业,丝飘受到当地政府高度认可,《扬州跨境电商综试区三年行动计划》的政策红利为其海外仓布局提供了多样支持,而Shopee在东南亚52%的市场份额和其独有的 “本地化基建型能力”则成为了“压舱石”。

通过海外仓提前备货、消费者下单后由当地仓库履约,如今丝飘在东南亚100%订单实现2-3天妥投,其中部分区域甚至隔天就能送到。“物流快了,退货率和售后成本自然降了,复购率也提升了30%以上。”丝飘海外负责人秦女士总结到,“这是笔算得清的成本账。”

在海外市场,消费决策链路上的每一个细节都是品牌形象的一部分。

快不是目的,“靠谱”才是复购的关键。履约提速背后,是丝飘在用户心中逐步建立起的信任标签,完成品牌从“性价比”向“品质感”的认知跃迁。

从“功能消费”到“情绪价值”,丝飘用纸巾讲故事

从履约提速到内容引导,转化力正被层层叠加释放。

丝飘运营团队透露,目前约三分之一的订单来自Shopee AMS联盟营销。通过达人带货等形式有效触达目标用户,快速建立信任。尤其在越南市场,通过达人演示悬挂式抽纸的日常使用场景,转化率远超预期。好产品种草得快,好内容转化得准,好渠道带来长效流量,丝飘靠这套组合拳,打开了出海的新增长口。

纸巾曾是最常见的日用品,如今也是生活方式的承载物。Shopee的内容生态也在帮助丝飘完成这场情绪沟通。“不是打广告,而是讲故事。”丝飘团队如是说。

在泰国,丝飘推出融入传统泰式花纹的艺术联名款包装;在越南,以奥黛图案为灵感的清新风设计成为年轻家庭的首选。“我们不再只是卖纸巾,而是在传递一种生活方式。”丝飘团队说。

除了文化赋能,丝飘还以原生木浆与可降解材料切入环保赛道,贴合东南亚消费者对绿色生活的追求。这种从「功能属性」到「情绪价值+社会价值」的转型,正是东南亚消费升级的典型映射。

而丝飘所做的,不只是提供纸巾,更是一种“温和、可靠、有文化底蕴”的生活体验。

不是“卖出去”,而是“扎下来”:国货出海的新范式

从中国走出去,不是简单的产品出口,而是从品牌、产品、物流、营销的全链条“重构”,与本地用户建立新连接。

丝飘没有一口吃下所有品类,而是从最核心、最有竞争力的纸巾做起;没有急于做声量,而是靠稳定的本地履约和渐进的内容营销赢得复购。这背后,是Shopee的本地化履约体系、内容工具生态、营销支持与精准数据洞察能力共同驱动的结果。

对于品牌来说,这不是短跑,而是一场价值长期主义的接力赛。而丝飘,用半年时间,跑出了令人惊叹的第一棒。

当优质的“中国制造” 遇上成熟的平台基建,出海不再是冒险,而是一场充满确定性的增长之旅。