人均 GDP 5000 美元是消费升级的分水岭,一旦跨过,消费结构就开始从生存型向发展型升级。
中国在 2008 年人均 GDP 超过 3000 美元,一年后汽车销量突破 1364 万辆,首超美国成为全球最大汽车市场;2011 年,中国人均 GDP 超过 5000 美元,互联网黄金十年开启,新东方、学而思开始年均 30% 以上的营收增长,三亚、丽江等目的地旅游收入十年间增长超 15 倍。
现在,东南亚六国也正站在消费升级的前夜。菲律宾、越南、印尼人均 GDP 已经超过 4000 美元、泰国近 8000 美元、马来西亚过万美元,新加坡更是达到 8.4 万美元。这里年轻人占比位于全球前列,也更敢花钱。据 Euromonitor 数据,除新加坡外的东南亚五国,2023 年人均消费支出占可支配收入比例都超过 85%。
东南亚已经不再是几年前国内许多人印象中 9.9 元商品遍地的市场。这里的年轻人没怎么经历过 PC 时代,直接进入移动互联网时代,直播电商、移动支付快速提高了年轻人对体验的要求。中国电商发展了 20 多年才有即时零售,东南亚不少国家近十年才有电商,Shopee 就能做到马来西亚吉隆坡 4 小时送到、多国核心城区次日达了,今年初次日达订单量已同比增长 13 倍。
在安克创新东南亚负责人看来,现在的东南亚消费者并非只追求绝对低价,这意味着低价低质抢流量的路子很难再走通,市场正处在从流量竞争走向服务竞争过渡的关键阶段。因此,安克创新深入洞察消费者需求,打造 “极致创新的产品”,不陷入低端价格战,引领东南亚消费升级。
刘江宏关注东南亚市场多年,现任 Shopee 跨境业务总经理,他认为东南亚已经进入了 “体验为王” 的阶段,过去十年东南亚电商的竞争集中在 “多” 和 “省” 上,而现在,竞争的重点已经转向 “快” 和 “好”。
这对市场上的所有玩家都提出了新要求。去年新加坡、马来西亚、菲律宾都有 30%-40% 的电商件来自跨境直邮,这些跨境件短则一周,长则两周才能送到,收货慢一直是跨境电商的一大痛点;而东南亚电商渗透率还很低,根据 eMarketer 的数据,预计 2025 年东南亚电商渗透率为 11%,去年中国电商渗透率已接近 50%。
要持续做大电商盘子,提升物流时效是重要基础。正是因此,Shopee 作为东南亚市占最高电商平台,今年将本地化履约作为核心任务之一。
本地化履约意味着更快的时效、更低的成本。原本跨境运输可能耗费两周,现在核心城区本地化履约能做到当日或次日达。361°商品中心高级总监苏总说,由于鞋盒体积大,一双鞋走空运邮寄成本需要 100 元左右,而改走海运先运到海外本地仓,再从仓库发出后,成本降了一半,消费者更快收到货,转化率也更高了。
不过,本地化履约的风险在于,如果不知道哪些商品好卖就提前备货,会带来库存积压。卖家们摸索出的方式是用跨境小包冷启动,用本地化履约高体验热加速。
刘江宏说,过去十年流量扩张和低价,让卖家们吃到了快速增长的第一波红利,而本地化体验将会是未来卖家们的第二增长曲线。
为了送货更快,Shopee 下场补短板
物流是个投入重、又利润薄的生意。如果有足够成熟的物流服务商,电商平台压根没必要插手物流这门苦生意。
阿里、拼多多都是通过扶持代理人来搭建物流网络,前者逐一投资控股了四通一达,后者一度为极兔中国贡献了近八成的单量。选择自建基础设施的京东物流投入 18 年,亏损 14 年,直到 2023 年外部订单占 70% 才扭亏为盈。2013 年,UPS 世界港物流中心在暴涨订单和恶劣天气的双重夹击下直接瘫痪,连带数万的亚马逊包裹无法及时送达,亚马逊就此才下定决心加大自营物流建设。
中国、美国都还是统一大市场,陆运网络四通八达,但情况在东南亚就复杂许多,这一区域有 11 个国家,清关手续复杂;菲律宾由 7000 多个岛屿组成,泰国、越南虽然是陆路为主,但基础设施不完善,比如门牌号不是根据街道排列顺序,而是根据房屋建造先后顺序,这都加大了包裹妥投率和时效性的难度。
极兔从印尼崛起,在中国壮大,去年其中国区域收入已经是东南亚的两倍,这也意味着这样的头部第三方物流将更多精力放到了中国市场,而对 Shopee 来说,东南亚是其最大最重要的市场,“我们没有退路,必须要把物流做好。” 刘江宏说。
自建物流前,Shopee 踩过诸多坑:第三方物流建的是点对点的网络,更方便货物集中周转,而电商需要的是网状的物流网络,距离消费者更近;电商的波峰集中于大促、节假日,需要更多人力,而第三方物流往往在节假日前就完成了备货、送货,释放了人力;曼谷从下午 5 点就开始堵车,第三方物流会尽量避开这一时间点送货,但要让商品更快送到消费者手上,电商的物流配送就不能停。
2016 年,Shopee 开始搭建端到端的物流体系,卖家仅需就近把货发到东莞/义乌/泉州/南宁/济南/香港的 Shopee 转运仓,在广东、江浙沪、福建、安徽等核心区域 Shopee 还提供上门揽收服务,跨境运输环节的头程运输和尾程配送均由 Shopee 承担。现在,Shopee 已经能在新加坡/马来西亚/菲律宾/泰国站点做到跨境物流 5 日达,越南站点甚至能到 4 日达。
但在内部看来,这个速度依然不够快。
这也是今年 Shopee 发力本地化履约的原因。商家提前将商品发到东南亚当地的官方海外仓,用户下单,商品就直接从海外仓发出。
刘江宏描述了一个典型场景:如果你在马来西亚首都吉隆坡的一栋办公楼办公,下午开会需要使用电脑展示,而此时你需要一根电脑充电线,公司附近又没有数码店,你可能得步行许久去商场寻找,经过川流不息的马路,回来又得在一轮又一轮人群中挤进电梯。
现在,马来西亚首都吉隆坡的用户线上下单后,Shopee 快递员 4 小时就能把电脑数据线送到用户公司前台。商品来自 Shopee 自建的本地发货仓。
目前 Shopee 的官方仓已经覆盖了新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、越南全境,预计到今年年底,Shopee 的尾程履约覆盖率就将从目前的 97% 提升到 99%。
当然,这套体系的完善也并非都是 Shopee 自己下场租赁设备、从 0 开始基建,而是引入了众多第三方生态合作伙伴,Shopee 在其中统筹需求,提供接口。
如商家想用一盘货高效供给东南亚多个仓点,提升库存调配效率与履约响应速度,进一步增强整个供应链体系的弹性与覆盖力,这时候第三方合作伙伴就能提供更灵活的运输方案。
靠着自建物流、与第三方共建生态网络,Shopee 现在亚洲地区近一半的订单都能做到 2 天内送达。
本地化履约重新定义跨境电商体验
跨境小包直邮模式下,用户先下单,商家再发货,降低了库存风险,商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但这一模式的限制在于,速度不够快,且更适合中小件,体积大、重货都难以承受成本。有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货,否则会有合规风险。这就注定了跨境直邮模式天然有天花板。
国产鞋品牌 361°此前就面临这样的挑战:鞋类产品体积大、运输链条长,导致履约成本居高不下,从中国邮寄一双装着运动鞋的鞋盒到东南亚,光是运费就需要 100 元左右。
运费也是许多鞋服商家出海的痛点,据行业人士估算,东南亚鞋服品牌的物流成本常占货盘价值的 25%-35%,而去年东南亚主要 6 国鞋服市场规模达到 491 亿美元,达到中国规模的 62%,对中国鞋服品牌来说是拓展增量的关键市场。
361°从 2023 年中开始尝试 Shopee 的本地化履约服务,先通过跨境直邮测哪些品卖的好,再将这些品通过海运提前备货到东南亚本地仓,成本直接节省一半。
对于本地有库存的商品,Shopee 会给予流量扶持;商品能够当日或是次日达后,消费者的体验感更好,也就能给出更好的评价;商家在本地有库存,也更敢做广告投放,不用再担心随时货不够卖的情况,这都有利于商品的转化率提升。
361°商品中心高级总监苏总说,目前 361°的转化率已经达到了 3%-4%,相较使用本地仓服务前提升 200%-300%。
对鞋盒这样的大体积商品来说,本地化履约能够降低成本,而对猫爬架、大箱包、家具等大件商品来说,本地化履约则大大降低了它们的出海门槛。
这些大件货品的商家此前出海的路径往往是,在海外找经销商,以批发的方式将货海运给批发商,只赚批发的钱;或是自己找服务商清关、海运、找海外仓面向终端零售,而东南亚各国的政策规定都不统一,手续繁复。
现在商家们可以通过 Shopee 本地化履约服务,借助头程服务商提供海运,到达当地后 Shopee 会负责本地仓库的入库、发货、尾程派送,并给出了 3 个月免佣、60 天免仓储费的激励政策。
入仓也按照最低标准,商家最低只需要准备 30 天库存,无最低体积要求,理论上来说一个箱子也能入仓。
本地化履约不仅降低了商家的出海门槛,也加快了商家的库存周转。
零食这一品类在东南亚跨境模式下少有人做,东南亚地处热带,当地平均湿度长期处于 80% 以上,温度更是终年维持在 25℃至 30℃之间,即使真空包装也很难不回潮,严重影响口感。保质期在东南亚也得大打折扣,甚至砍半。
因此,想要进入东南亚的零食商家来说,必须得快速周转,且控制成本——东南亚零食客单价低,但 SKU 品类多,这就要求商家动态平衡多 SKU 的库存。
坚果品牌甘源将主攻市场选在了距离中国最近、华人群体庞大的越南市场,在胡志明市和河内分别布局了海外仓库,这两个仓库一个位于越南南部,一个地处北部,两地相距约 1600 公里,覆盖了越南城市带集群的中心区域,消费者距离哪里近就从哪里发货。
Shopee 的本地化履约服务让甘源的产品实现了次日达甚至当日达的效果,产品周转快了,资金流动也快了起来。
当日达、次日达的服务让消费者体验到的不仅是快,还有安全感。
安克创新目前在 Shopee 上卖的最贵的一款产品是其旗下 eufy 品牌的扫地机器人,售价超过 6 千元人民币。刘江宏说,他观察到东南亚年轻消费者的心态是,价值越高的商品越希望能尽早收到,觉得不合适就尽快退走,“这也是为什么品牌商品非常吃体验。”
安克正是通过 Shopee 官方海外仓实现次日达,并提供 “18 个月质保 + 本地维修” 服务,有效解决了高端产品售后痛点。
安克创新东南亚负责人说,刚开始做东南亚市场的时候,他们选择了第三方海外仓,但有诸多掣肘。此后安克转向了 Shopee 官方海外仓,消费者当天或者第二天就能收到货,安克还提供了 18 个月的额外质保,并在东南亚市场针对本地需求推出定制化产品。
例如,在深刻洞察东南亚消费者降噪需求后,打造了降噪系列产品线。这一组合策略让安克在去年快速增长,2024 上半年实现东南亚音频耳机品类全域电商同比增长 400%。
内部复盘时,安克意识到,当前东南亚电商处于从流量竞争向品牌竞争过渡的关键阶段。低价策略仍是部分玩家的手段,但用户对品质和服务的需求正在快速上升——这正是安克的优势领域。
安克创新通过品牌矩阵覆盖多品类市场(如聚焦充电的 Anker、聚焦音频的 Soundcore、聚焦智能家居的 eufy),以 “技术驱动创新” 为核心,以 “产品差异化” 立足中高端市场,满足东南亚消费者对科技产品功能性和设计感的需求。
此前安克的售后服务并不完善,现在借助 Shopee 的本地化履约服务,安克尝试打通完整的退换货机制,例如扫地机等重大件除了提供退换服务之外,也开始引入当地维修等服务。
当马来西亚街头的霸王茶姬店里人流如织、曼谷泡泡玛特门店前人声鼎沸、东南亚的年轻人们开始习惯从等两周才能收到一根电脑充电线,到期待 4 小时后快递员就能带着它出现在自己面前时,消费升级正在东南亚萌芽。
这既意味着低垂的果实已经稀落,原来那套粗放式的低价玩法终将会被淘汰,也意味着升级后的需求亟待满足。在这个人口约 6.7 亿,其中 30 岁以下人口占比超过 70% 的新兴市场,能否长期留在牌桌上,就看玩家们能否抓住年轻人持续拔高的需求了。(来源:晚点LatePost)