• 50%的旅行者不记得最近一次看到的旅游公司或旅游目的地广告，另有7%表示不确定
• 旅游业面临110亿美元的营销投入缺口：要使该行业的广告声量份额恢复至3%，全球旅游与交通运输业广告支出需在2027年达到434亿美元
• 长期品牌资产对品牌在大语言模型（LLM）中可见度的贡献占63%，当前营销活动与引用量的贡献则分别占22%和11%
致力于塑造全球旅游业未来的世界级平台TOURISE今日发布了与LIONS Advisory联合编制的最新报告《IDEAS That Travel》。研究发现，旅游需求虽持续增长，但旅游品牌争夺消费者关注的环境正变得更加碎片化，越来越多地由社交传播驱动，并通过AI连接品牌与旅行者。在这样的环境下，仅有曝光已不足以赢得消费者青睐、推动业务增长。
沙特阿拉伯旅游部长兼TOURISE主席Ahmed Al Khateeb阁下表示：“旅行者如今开始了解旅游目的地的时间比以往更早，渠道也更加多元，从社交平台信息流、内容创作者，到社群和AI工具，无所不包。这对旅游品牌提出了更高要求。创意、差异化和信任，正成为旅游目的地赢得关注、获得青睐，并在旅行者整个旅程中持续保持吸引力的关键。”
《IDEAS That Travel》以2025年12月开展的一项在线调查为基础，覆盖13个市场的8,374名消费者，所有受访者均在此前12个月内有过国际旅行经历。报告还结合了对全球行业领袖的深度访谈，以及对LIONS营销研究和案例的分析。
受访者包括Capital A首席执行官兼AirAsia联合创始人Tony Fernandes、Accenture副董事长David Droga、Interbrand首席执行官兼全球董事长Gonzalo Brujó，以及ByteDance / TikTok中东和北非地区全球商业解决方案负责人Joanne Chehab。
机遇巨大，竞争也同样激烈。39%的旅行者预计，未来12个月的出游次数将超过2025年；在Z世代和千禧一代中，这一比例分别达到51%和47%。然而，旅游营销在留下深刻印象、凸显品牌特色方面仍面临挑战：60%的旅行者认为旅游广告大同小异，43%表示难以区分不同旅游品牌，50%不记得最近一次看到的旅游广告，另有7%表示不确定。
与此同时，55%的旅行者已在度假规划中使用AI，62%预计未来一年会更频繁地使用AI。报告认为，品牌未来的增长，将取决于能否在旅行者进入预订流程之前就与他们建立关联，并在由人或AI引导的目的地发现过程中，持续巩固这种关联。
LIONS首席运营官兼总裁Paul Coxhill表示：“创意能够带来商业优势。大量实证研究已证明创意对业务增长的推动作用。旅游业是发挥创意实效的沃土，鲜有其他行业能如此直接地触及情感、体验和记忆。然而，近年来，人们了解旅游目的地、进行预订以及与目的地互动的方式发生了巨大变化。需求持续增长的同时，竞争也愈发激烈，市场环境更加复杂。”
报告还指出，旅游业在争取消费者关注方面面临的挑战正日益加剧。2025年，全球旅游与交通运输业广告支出回升至约324亿美元，但该行业的广告声量份额仍低于疫情前水平。要使这一份额恢复至3%，广告投入需在2027年达到434亿美元，即两年内增加110亿美元。报告强调，解决之道并非单纯增加支出，而是更精准地投资于社交平台、创作者内容、视频及娱乐内容等环境，因为旅行意愿正越来越多地在这些环境中萌生。
在此背景下，《IDEAS That Travel》围绕提升营销实效的五大驱动因素——投入（Investment）、差异化（Distinctiveness）、互动（Engagement）、真实性（Authenticity）和无缝衔接（Seamlessness）——为旅游品牌提出了一套实用框架。这五大因素相辅相成，旨在帮助品牌提升可见度、建立令人难忘的品牌联想、通过叙事赢得关注、以真实可信的体验增强信任，并打通实体与数字触点，构建连贯的客户旅程。
Airbnb、Tourism Australia、Visit Sweden、Visit North Carolina和Southwest Airlines的案例，展示了这些原则如何付诸实践。报告总结指出，最有望在未来实现增长的旅游品牌，不仅要争取预订，还要赢得关注、建立与文化的关联，将叙事、内容创作者、AI、媒体与亲身体验融为一个协调一致的体系。
完整报告现已发布，敬请访问TOURISE.com。
关于TOURISE
TOURISE是重新定义并塑造旅游业未来的全球一流平台。
首届TOURISE峰会由沙特旅游部主办，于2025年11月11日至13日在利雅得举行。TOURISE峰会汇聚了来自政府、商界、投资界、旅游业和科技界的远见者，共同推出具有深远影响的举措和具有变革意义的协议，从而重塑旅游业，构建可持续、公平且着眼于未来的旅游产业。
TOURISE不仅是全年赋能的行业平台，更是全球旅游经济掌舵者的汇聚之所。我们在此凝聚共识，共同定义并塑造未来50年全球旅游业的发展走向。
关于LIONS Advisory
LIONS Advisory是LIONS旗下的咨询业务部门，通过研究、基准评估、战略制定及创意实效服务，帮助志存高远的营销领导者将营销打造为业务增长引擎。LIONS隶属于Informa plc。
