从川渝小店到全球餐桌，这碗冒菜凭什么越走越远?

　　本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希;编辑：王秀清。

　　哪怕是红海市场，用对方法也可以闯出一片天。

　　冒菜麻辣烫一直被视为最具“万店基因”的品类之一。据红餐产业研究院测算，2025年冒菜麻辣烫品类市场规模达到1500亿元。

　　但过去几年，这条赛道并不平静。麻辣烫、小火锅、麻辣香锅等“近亲”品类的边界日益模糊，产品同质化严重，竞争也越来越激烈。

　　当大家都在卖差不多的产品、讲差不多的故事，还能靠什么建立真正的壁垒?

　　三顾冒菜是一个值得参考的案例。其不仅将这款传统的中国美食带到了德、美、澳、日等20余国，不久前还拿下了两项非遗认证，并正式公布了5.0品牌升级计划。

　　一个走过18年的品牌，是如何在逆势而上的?三顾冒菜的升级逻辑，又能为行业提供怎样的参考?

　　01.双非遗认证的“国民冒菜”，三顾冒菜5.0的全系升级!

　　三顾冒菜此次品牌升级的内容涵盖品牌定位、产品升级、空间视觉升级、软硬件升级、运营赋能、组织力提升等多个维度。

　　定位层面，其最核心的变化可以概括为两个字——非遗。三顾冒菜将品牌定位升级为“双非遗认证，国民冒菜”，强调对中华美食文化传承与创新的探索。

　　在此基础上，品牌的战略目标也进一步明确，即以国民冒菜的身份，向世界级餐饮连锁生态迈进。说得直白些，就是既要在国内扎根，也要有能力走出去。

　　当前，冒菜在国际市场还有不小的空白，此次升级或有助于品牌在国际市场上抢占顾客心智。

　　除了定位维度更高、战略更清晰，三顾冒菜的5.0升级，还有更多细节值得关注，比如对体验和品质的强调。

　　1、提升体验与效率，呈现“新中式大牌感”

　　三顾冒菜的新店型比过去更简洁。动线设计平铺延伸，不绕不挤。视觉设计上，5.0店型整体采用原木风，营造出轻松且高级的就餐环境。

　　这套设计跳出了传统国潮的繁杂，走“东方美学+西方技法”的融合路线。如背景墙将中华剪纸、印章元素与西方浮雕、徽章手法结合，呈现出的新中式大牌感，既保留了三国文化的底色，也符合国际审美。

　　进店后，顾客体验感的提升则来源于两个层面。

　　一是门店里的文化展示。墙上用统一发光字体书写的“非遗技艺·国民冒菜”标语，强调品牌身份;门店里“中华冒菜史”和“三国文化”展示墙，则讲述了品牌18年的成长路径、三顾茅庐的典故以及非遗技艺的传承，让顾客能够感知到品牌积淀。

　　二是细节质感。例如，在灯具使用上，5.0店型选用孔明灯搭配茅庐灯，增强氛围感;餐桌也增加了所选板材的厚度，更显质感。

　　值得一提的是，体验升级的同时，门店运营效率没有被牺牲。自动打料机、自动门迎、加热保温茶桶等智能设备的引入，降低了对人工的依赖。

　　2、死磕产品，上新“现炒、现切、手作、鲜货”

　　冒菜赛道的一大痛点就是产品的同质化。底料可以采购，食材可以批发，消费者很难记住谁是谁。

　　三顾冒菜给出的答案是用火锅品质的食材来做冒菜，延续产品主义的传统。比如招牌的老火锅牛油口味，采用全牛油慢熬汤底，脂香十足;红油钵钵鸡口味则采用冷浸工艺，锁住食材鲜嫩脆爽，保证入口清爽……

　　此外，它今年还打出四个关键词——现炒、现切、手作、鲜货。例如，现炒的糖醋麻辣香锅和香辣麻辣香锅突出烟火气，安格斯谷饲肥牛和草原羊肉强调“现切”，用奶香建立记忆点;鲜货则是来自云南的山野菌菇、脆爽木耳等。

　　目前，其春季新品已在成都春熙路总店、融锦城总店上新，为保证出品的统一，三顾冒菜已于集团的新品研发中心举办春季新品培训会成都、川渝站。全国性春季新品培训会，将逐步举行协助全国门店上新，保证上新品质。

　　在消费者反预制情绪高涨的今天，这些新品正好踩准了他们的需求。而这些动作背后的底层逻辑也很简单，让三顾冒菜成为有品质、有差异化的选择。

　　02.18年多次转身，三顾冒菜经历了什么?

　　回头看，冒菜从川渝走向全国的这十几年，市场洗牌一直没停过。

　　每一次风向的转变，都在倒逼品牌重新作答。事实上，三顾冒菜的定位演变成如今的“双非遗认证，国民冒菜”，也曾经历过多次的迭代升级。

　　2010年前后，冒菜从川渝走向全国之前，大多是路边摊或苍蝇馆子的形态，消费者能吃到的味道全凭老板手艺，没有标准可言。消费者知道冒菜是什么，但说不出哪个品牌做得好。

　　三顾冒菜抓住了这个窗口期，从“有品类无品牌”的状态中闯了出来。统一的门头、标准化的底料、可复制的门店模型，让其成为第一批有规模的连锁品牌。

　　而随着冒菜品牌激增、底料供应链成熟，产品的口味差异变小，牛肉冒菜成了少数能做出差异化的方向。三顾冒菜选择聚焦，以“牛肉冒菜开创者”强化产品特色，用牛肉的价值感提升客单价和品牌辨识度。

　　2020年前后，消费者对性价比的关注度走高，三顾冒菜又将定位及时调整为“好吃不贵的成都冒菜”，既强化地域标签，也回归国民小吃基因。

　　再后来，它选择走出去，迈出海外扩张第一步，并喊出了“国民冒菜，世界都爱”的口号，品牌发展走上了快车道。2024年，三顾冒菜获得了沙利文机构认证的“中国冒菜连锁领先品牌”。

　　此次5.0升级，同样也是三顾冒菜对自身的一次全新梳理和规划，以及对市场变化的回应。其在“国民冒菜”的定位基础上，补充了“双非遗认证”。

　　为什么是非遗?在不少业内人士看来，当产品、渠道、规模都卷到一定程度时，品牌真正的护城河是文化。口味可以模仿，装修可以复制，供应链可以追赶，但一个被权威认证的百年技艺和饮食文化传承，往往是拿不走的。

　　三顾集团董事长、创始人曹闽表示：“三顾冒菜的使命是‘弘扬中华美食文化，助力中餐出海’，要做能代表‘国民冒菜’走向世界的大牌，一定需要中华文化、‘母体文化’做基底”。

　　这份“母体文化”首先来自三国。品牌名“三顾”取自“三顾茅庐”的典故，刘备三顾请诸葛亮出山，席间诸葛夫人以秘制汤底烹煮山野时蔬，制成的冒菜让刘备惊叹。品牌从这段历史中提炼出“敢冒天下先”的精神内核，通过展示墙等方式，融入门店体验中。

　　其次来自非遗技艺本身。2026年获得成都市成华区非遗冒菜底料技艺与非遗传承人认证。这份底料源于清末民初，历经三代传承。三顾冒菜将这份百年技艺与三国文化、中华美食文化共同作为“母体文化”的根基，让一碗冒菜有了历史厚度。

　　这样做带来的价值也很直接。对竞争者而言，它是一份文化认证，其他品牌难以复制，形成长期壁垒;对消费者来说，非遗二字又提供了一个进店理由——这碗冒菜有来头、有讲究，不是工业化的流水线味道。

　　而在海外市场，它更是一张天然的文化护照，帮助品牌跨越认知障碍，有利于其知名度的打造和形象传播。

　　03.加速海内外布局，三顾冒菜的扩张底气

　　眼下，消费者的需求变了。他们既要实惠和品质，也追求情感与文化认同。餐饮行业同样在变，从跑马圈地进入了精细化运营的存量竞争阶段。

　　基于这一判断，三顾冒菜定下了明确了下一阶段的发展方向——在巩固国内市场的同时，加速海外布局，让非遗冒菜走向更广阔的国际市场。与此同时，更要不断修炼内功，搭建和夯实供应链实力与运营赋能体系。

　　早在2016年，三顾冒菜就已在四川广汉自建了一座22000㎡的智能化工厂，年产能超过4万吨。如果按一碗冒菜使用200克底料计算，这座工厂一年能产出的冒菜底料超2亿碗。

　　规模只是其一，关键是标准。该工厂引进了德国、日本等国家的先进生产设备，通过了美国FDA注册、HACCP质量管理体系认证，底料符合欧盟出口标准。这意味着，三顾冒菜的产品品质靠一套可量化、可追溯的工业化体系来保障，而不是靠某个老师傅的手感。

　　在原料端，三顾冒菜同样下了功夫。据了解，在贵州、河南、云南、广西、新疆等地，三顾冒菜已搭建多个原料种植基地，精选全国优质食材。

　　例如，辣椒来自贵州和河南的合作基地，花椒来自四川西昌和汉源……这套“从田间到工厂”的布局，既保证了核心原料的稳定供应，也降低了中间环节的成本波动。

　　有了稳定的供应，还需要一套成熟的运营体系。三顾冒菜建立了一套覆盖全周期的门店赋能体系。具体来说，就是开店前，总部提供15-20天的技能培训，涵盖产品制作、设备维护、线上运营等;开店中，从选址评估到装修设计到物资采购，一站式支持;开店后，区域督导定期巡店，线上运营团队帮助门店做外卖和团购。

　　这或许是其不断获得加盟商支持的原因。据透露，有超过60%的三顾冒菜加盟商开出了第二家甚至更多门店。

　　正是这些长年累月的投入，换来了实实在在的成果。

　　回到开头的问题：当麻辣烫冒菜赛道越来越拥挤，产品越来越像，品牌还能靠什么建立真正的壁垒?三顾冒菜5.0的答案是做出自己的特色，把基本功练扎实。非遗双认证让品牌有了辨识度，供应链和运营体系是为了保证门店能够稳定出品、长久经营。

　　诚然，这套做法还需等待市场检验。但在同质化竞争加剧的当下，回归文化根基、夯实系统能力，无疑会比一味卷价格走得更远。

　　​注：本文配图由三顾冒菜提供，红餐网经授权使用。