北京2026年1月19日 美通社 －－ 根据益普索长期追踪的全球趋势变化，益普索发现：持续性的紧张态势已成为2020年代的鲜明注脚。与此同时，对大型机构的信任正转移至更小的圈层或个体，「信任的力量」日益成为关键。全球77％的受访者表示更倾向于信赖熟悉品牌的新产品。于品牌而言，赢得信任，就等于拿到了进入消费者核心圈层的钥匙。

自2019年起，益普索持续追踪中国品牌的全球信任表现。《2025中国品牌全球信任指数（GTI）》基于20个主要出海市场中16,000名消费者的反馈，清晰勾勒出中国品牌全球影响力稳步提升的轨迹，并发现中国品牌正在经历三重关键穿越。

第一重穿越：中国十年来首次被视为比美国更具积极影响的力量

2025年2月起，美国一系列关税政策对全球供应链与贸易格局产生深远影响。4月，特朗普政府宣布对中国进一步征收高额关税，引发国际金融市场动荡。

这一举措也深刻影响了全球公众对不同国家的看法。益普索2025年4月研究数据显示， 49％的全球民众相信中国发挥积极影响，较2024年上升10个百分点。这是中国十年来首次在这一指标上超越美国。

宏观情境的改变，为中国出海企业提供了新的机遇窗口，其应对不仅关乎自身发展，也关系到中国在全球新格局中的话语权构建。

第二重穿越：六年来中国品牌在发达市场净信任度首次摆脱负值 

1.  全球信任格局与关键突破

全球市场中，中日韩品牌净信任度持续上扬。2025年，中国品牌全球净信任度达到32％，较2024年大幅上升12个百分点。

即使在相对保守的发达市场，中国品牌净信任度一年内也增长了12个百分点，首次摆脱负值区间。2025年，发达市场对中国品牌信任比例升至36％，不信任比例下降6个百分点。

英美市场对中国品牌的净信任度保持大幅上升。英国受访者信任比例从2021年的29％攀升至2025年的49％；美国亦有48％的受访者表示信任中国品牌，较2024年同比增长6个百分点。

中国品牌正迎来在发达市场穿越信任临界线、实现影响力跃升的关键节点。

2.  2025中国品牌全球信任指数排行榜

消费电子持续领跑，智能家电稳步前进

• 与2024年相比，2025年中国品牌全球信任指数排行榜的前6名排位格局保持稳定，各品牌信任指数无明显变化；
• 排位前10名中有6家品牌来自消费电子行业，荣耀的信任指数及排名均有所提升；
• 以海信、海尔、TCL、美的为代表的智能家电品牌的信任指数及排名呈现上升态势。

知名度驱动跃升：比亚迪、Temu上升迅速，名创优品新晋前二十

• 名创优品凭借广泛的全球门店网络，首次入围即位居第15位；
• 比亚迪因品牌认知度大幅提升，排名从第23位跃升至第16位；
• Temu在电商平台整体受关税波动等影响导致信任指数回落的背景下，凭借知名度大幅攀升，排名从第29位提升至第20位。

第三重穿越：中国品牌第一次在重要的信任驱动因素上体现优势

1. 信任评价标准更趋全面

2025年，驱动海外消费者信任中国品牌的前五大因素依次为：「提供高品质的产品服务」、「以公平和道德的方式做生意」、「在沟通中诚实开放」、「对环境负责」 以及 「非常有吸引力的雇主」。

新增因素 「在沟通中诚实开放」 跻身前三（7.6％）。此外，「始终如一地传递主张」、「为本地经济带来净利益」等因素重要性均有所上升。消费者对中国品牌的评价标准趋于全面，已超越单一的产品品质，扩展到沟通、合作与社会责任等多维度。

2. 关键驱动因素表现取得突破

2025年，中国品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「为本地经济带来净利益」这两大重要驱动因素上的表现获得了全球消费者的认可。这也是连续追踪六年来，中国品牌的信任驱动因素第一次出现在第一象限：在重要的信任驱动因素上体现优势。

中国品牌在「创新的」、「行业领先」和「提供高性价比产品服务」等硬实力方面的表现依然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意」、「以对社会负责任的方式开展业务」等软实力方面，中国品牌形象表现还有待提升。这些因素关乎品牌的社会价值与可持续发展，需要重点关注和长期持续投入。

3. 传播渠道的信任效力差异

全球消费者获取品牌信息的主要渠道前五名为：社媒广告（59％）、电视广告（46％）、搜索引擎广告（37％）、电商站内推广（35％）、流媒体广告（33％）。社媒广告在新兴市场触达效力尤为突出（65％）。

不同渠道对品牌信任的影响效果各异。明星代言和KOL推广是潜在风险最高的渠道，虽能提升部分消费者信任（54％，45％），但也有9％的消费者表示可能因此降低信任。相比之下，体育赛事赞助与电商站内推广的信任安全度更高，认可其能提升信任的受访者比例达58％。

从市场差异来看，新兴市场受访者对营销态度更为开放，容易对传播渠道传递的信息产生信任，形成相对友好的沟通环境。而发达市场受访者对广告信任阈值较高，反馈更为审慎。体育赛事赞助与电视广告在发达市场中对中国品牌信任提升效果突出（受访者认可比例达40％），传统权威传播渠道在成熟市场仍具备强大的信任背书能力。

穿越临界线

中国各行业品牌已在全球市场建立起可与欧美品牌抗衡的声誉与信任。与此同时，全球消费者正以更全面的维度审视中国品牌，信任的驱动因素日趋多元。这要求品牌建设的逻辑从过去的「技术参数竞争」转向「情感联结的构建」。

当前，全球信任格局正在重构，为中国品牌出海打开了新的机遇窗口。中国品牌需跨越关键门槛，实现从市场接纳到全球信赖的跃升，以更具影响力的姿态，开启全球化发展的新阶段。