摘要：一场关于“美”的未来场景，正一点点描绘出来，清晰可感。

上海2025年11月15日 美通社 －－ 步入2025年，全球消费环境仍笼罩在不确定之下。当不确定性成为宏观背景，即便是刚需的美妆市场，也不得不直面“价值回归”的严峻考验。

中国市场亦不例外。这个引领全球美妆加速奔跑的增长引擎，正在经历深层次的变化：增量时代渐行渐远，行业步入低速换挡的存量竞争，企业间的差距被迅速拉开，竞争压力逼近白热化。

但越是风高浪急，越能看到谁真正拥有长期能力。

欧莱雅集团的三季报，展示出它穿越周期的韧性。尤其是在微幅增长的中国大陆市场，欧莱雅依然实现了“中个位数增长”， 以确定性回应不确定，展现了清晰的引领地位。

而这场胜利的阅兵场，被选在了上海的“四叶草”。2025年11月，欧莱雅，这位连续八年的“全勤生”，再次以“三馆联动”的庞大阵容高调赴约第八届进博会。欧莱雅集团首席执行官（CEO）叶鸿慕在进博会上直言，投资中国，就是投资未来。

这绝非一句简单的客套话。在叶鸿慕看来，这份底气源自欧莱雅在华深耕28年的“长期主义”，尤其是在其中国研发和创新中心成立20周年这一关键节点上。

真正的行业领跑，早已超越了单一爆品的范畴，而是关乎业绩韧性、科技布局与议程设置这三块基石的深度一体化。当市场进入“价值回归”的下半场，那个兼具全球视野和本土化深耕的欧莱雅，正迎来其“长期主义”的战略收获期。

业绩是战略的“压舱石”

在不确定的时代，业绩是衡量一家企业战略定力的唯一硬通货。

欧莱雅三季度财报，犹如一块坚实的压舱石，稳住了全球美妆市场的军心。财报显示，欧莱雅的同比增长持续加速，前三季度达到了3.7％，整体销售额达328亿欧元。这一增速不仅跑赢了疲软的大盘，更重要的是，其发动机依然强劲线上渠道实现了两位数增长，远超市场增速。这证明了欧莱雅在数字化战场的绝对统治力。

这场全球胜局中，中国市场的复苏信号尤为关键。正如叶鸿慕在财报分析中指出的：“我们的两大主要市场美国和中国大陆持续复苏。”

必须明确的背景是，中国美妆市场在2025年仅实现了微幅增长。在这片“红海”中，欧莱雅中国大陆市场却实现了“中个位数增长”，再次领跑市场。

支撑这场逆风翻盘的“弹药”究竟是什么？并非单一的爆品神话，而是一套精准且高效的组合拳。

这场增长的核心引擎源自高档化妆品部的强势复苏。财报明确指出，这反映出“高端市场的改善”。在消费分级的大趋势下，欧莱雅牢牢抓住了金字塔尖的核心用户。

这一势头，被集团的“美丽跃升计划”（Beauty Stimulus Plan）进一步放大。这不是简单的促销，而是一场以“创新”为核心的产品线总动员，凭借丰富的创新产品组合，在第三季度显著提升了新品占比。而诸如如兰蔻菁纯「逆龄」面霜和赫莲娜全新黑绷带面霜等“超级单品”，构成了欧莱雅在高奢阵地寸土不让的坚固防线。

这种硬核的业绩韧性，也让欧莱雅在进博会上的战略定力显得分量十足。连续八年“全勤”参展，绝非刷脸。欧莱雅早已将自己视作进博会的“合伙人”。作为连任多届的“双料主席”（展盟主席与日化专委会会长），其参与深度远超普通展商。在叶鸿慕看来，这是集团的全球性战略选择。他首次亲临现场，感言中直指核心：“世界上没有其他盛会，像进博会一样让我们如此投入其中、全力以赴。”

这种投入的背后，是进博会带来的巨大“溢出效应”。欧莱雅中国研发与创新中心的余晓深有感触：“进博会就像一个新品引入的战略支点”。它不仅让展品变商品，更是一个与监管部门、专家、市场集中沟通的独特场域。修丽可定制护肤服务，正是通过在第二届进博会的展示，极大推动了试点进程，并最终获得了全国首张“现场个性化服务”生产许可证。

当一家企业将其最重磅的承诺与其最亮眼的业绩稳稳地绑定在同一时刻，这份承诺便不再是“空头支票”。而那张已经提前预约的“第九届进博会入场券”，便是这份自信的最好宣告。

用科技与战略定义未来

如果说三季度财报是欧莱雅的“现在时”，那么其在科技与战略上的布局，则是在定义“未来时”。

当下的美妆行业，早已不是传统生意。这是一场关于生物科技、人工智能的“全球美妆科技战”，也是一场围绕高端品牌的战略并购战。在这场关乎未来的终局之战中，欧莱雅正坚定地两条腿走路：一条腿迈向全球，通过战略并购挖深护城河；另一条腿扎根中国，以本土研发打造创新策源地。

在全球战线上，欧莱雅的动作堪称闪电战。就在近期，欧莱雅宣布与开云集团（Kering）重磅结盟，建立长期战略合作伙伴关系。此举不仅将收购高端香氛品牌Creed（恺芮得），更将古驰（Gucci）、葆蝶家（BottegaVeneta）等高定品牌的美妆香氛授权收入囊中。叶

鸿慕对此毫不掩饰其战略意图：“此次合作将进一步巩固我们作为全球高端美妆领导者的地位。”在美妆行业的存量内卷中，欧莱雅通过资本合纵连横，再次加高了护城河。

而在“本土研发上”，欧莱雅也在打响正持久战。进博会，恰恰成为了这场持久战的最佳阅兵场。

在叶鸿慕的进博感言中，他特别指出了一个关键节点：“今年也是我们欧莱雅中国研发和创新中心成立20周年。”这20年，让欧莱雅的中国战略完成了从“在中国”到“与中国”再到“为中国”的蜕变。如今，更是进化到了“全球芯、中国心、未来兴”的新高度中国不再是被动接受全球创新的市场，而是主动赋能全球的创新策源地。

本届进博会，就是欧莱雅“中国创芯”的成果汇报。它没有流于形式的庆典，而是直接亮剑：欧莱雅带来了多达26项的历届最强“首发”阵容。其中包括3个亚洲首发新品牌（如Dr.G蒂迩肌）和4款全球及中国首发的美妆科技。而此前已荣登《时代》杂志“2025年度最佳发明”榜单的三项创新成果（如Air Light Pro光能吹风机），更是集中展示了其将基础科研转化为市场爆品的可怕能力。

值得一提的事依托于欧莱雅肌肤整合长寿科学所诞生的兰蔻“芯级肌肤解码仪”。它采用先进的蛋白质组学技术，能够在5分钟内提供个性化的皮肤分析，帮助消费者主动管理皮肤健康，干预个人皮肤衰老。这款产品正是欧莱雅集团前沿科学研究团队数十年来的知识积累和创新的典范。

但欧莱雅的雄心不止于秀肌肉。它深知未来的科技战绝非单打独斗，而是要构建一个庞大的“开放式创新”生态。在进博会的创新孵化专区，欧莱雅连续第三年带来了“BIG BANG美妆科技共创计划”，汇聚了19家从700多家企业中脱颖而出、规模创历届之最的2025年度获胜企业。这已成为欧莱雅链接全球智慧、孵化明日之星的核心桥梁。

这套开放生态的打法，在本届进博会上演了密集的朋友圈扩容。从携手阿里云展开AI合作，加速美妆科技转型；到联合华山医院，成立“医研共创皮肤科学实验室”，深入产医研融合；再到发布行业首份《PDRN白皮书》，欧莱雅正将其20年的中国积淀，转化为定义行业标准的话语权。

欧莱雅的朋友圈内，也包含了科技初创及中小企业，推动他们一起拥抱美妆科技的变革力量。通过BIG BANG美妆科技共创计划，全球范围内活力四射的初创企业得以达成跨行业协作，探索更多美妆行业的颠覆性解决方案。

从全球并购的雷霆一击，到本土研发的精耕细作，欧莱雅的“两条腿”正以前所未有的速度同时竞速。

从卖产品到传播“美”

如果说业绩韧性和科技布局是欧莱雅的硬实力，那么其真正的“阳谋”，在于利用强大的软实力，实现从“输出产品”到“输出思想和标准”的升维。

当一家企业的目标不再局限于推动销量，而是试图回答“美的意义何在”时，它便具备了重新塑造行业方向的能力。本届进博会上，欧莱雅的整体呈现便清楚展示了这样一种战略取向从提供商品，走向提供思想框架与行业准则。

这场升维的开场戏，是让更多人知道“美的经济学”。

在传统观念中，“美”是感性的，是“风花雪月”。但欧莱雅在本届进博会上，用一本开创性的专著，赋予了“美”全新的“理性”价值。

欧莱雅在进博会全球首发了首部美的经济社会学专著《美之道解码美的本质》。这标志着欧莱雅不再满足于“卖产品”，它试图成为“美的思想领袖”，从社会经济学的宏观视角，将“美”锚定为一种核心生产力与消费力。这本书并非“空谈”。

它用扎实的数据证明了“美”的经济拉动作用。书中提到，根据法国独立经济咨询公司Asterès测算，1个欧莱雅中国的岗位，能带动相关领域增加20个岗位，这一数字是中国全行业平均就业乘数的8倍。借此，欧莱雅在中国直接或间接创造了超过33.4万个就业岗位。当“美”被量化为就业、创新和经济增长时，它就不再是“可有可无”的“消费品”，而是推动社会进步的“必需品”。

如果说“美的经济学”是欧莱雅对“当下”的价值重估，那么“新龄美”则是它对“未来”的战略卡位。

我们正无可避免地迈入“长寿时代”。“如何老去”已成为一个迫切的社会议题。欧莱雅敏锐地抓住了这一时代脉搏，开创性地提出了“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念。

这不仅是理念。在本届进博会上，欧莱雅联合复旦大学老龄研究院、上海市消保基金会等各界伙伴，共同发起了“新龄美中国行动”，并发布了行业首份《新龄美》研究报告。

这一行动的聪明之处在于，它彻底跳出了“抗老”（Anti－aging）的传统框架，转向“与时间共处”的积极视角，除了产品创新，还将格局扩大至文化认知、社会经济方面，多维并行，倡导探索“全生命周期的美”。欧莱雅通过这一议程设置，成功地将一个社会痛点转化为一个产业蓝海。

而无论是定义当下的经济价值，还是卡位未来的社会议题，都需要一个“长期主义”的基石ESG。在“价值回归”的下半场，ESG（环境、社会及治理）早已不是企业的“装饰品”，而是决定其能否“活下去、活得久”的“战略护城河”。欧莱雅在这方面的布局近乎“偏执”。其ESG表现在全球范围内堪称“学霸”：不仅连续14年获得ISSESG企业评级最高“Prime”评级，更荣登《财富》杂志年度“改变世界（Change the World）”榜单。

欧莱雅的过人之处，在于它能将宏大的全球ESG承诺，转化为极具创意的“在地化实践”。

本届进博会的法国馆，成为了最佳案例。欧莱雅携旗下品牌巴黎欧莱雅，以“中国灵感，法国匠心”为主题，特别推出了“紫熨斗”眼霜的「熊猫限量款」。

这次合作的“灵魂”在于其Slogan：“呼吁将人类不需要的黑眼圈，还给熊猫。”欧莱雅甚至邀请了大熊猫“和花”成为“巴黎欧莱雅明眸大使”，在展台打造了沉浸式“和花乐园”。它巧妙地将“法国匠心”与“中国灵感”相结合，将“产品科技”与“熊猫保育理念”相融合，最终将其ESG承诺以一种极易共情的方式传递给中国消费者。

连续八年如约赴会，欧莱雅在进博会的存在感不仅来自“坚持”，更来自其作为全球美妆行业引领者所展现的全方位实力。它在业绩上穿越周期，在战略上“两条腿”竞速，更在议程上通过定义“美的经济学”、“新龄美”和ESG，牢牢掌握了“美”的最终话语权。

当市场进入“价值回归”的下半场，那些只懂流量攻防和价格内卷的玩家注定出局。而欧莱雅用一场28年的“长期主义”布局，证明了真正的“全能引领力”绝非一朝一夕之功。

正如欧莱雅的集团使命所言：“创造美，让世界为之所动”。在2025年的上海，这句话不再只是品牌宣言，更像是一幅真实发生的图景：一场关于“美”的未来场景，正被它一点点描绘出来，清晰可感。