《消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集》于CGF中国日发布

北京2025年9月15日 美通社 －－ 2025年9月11－12日，消费品论坛（CGF, The Consumer Goods Forum）在北京举办中国日活动，期间正式发布《消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集》（以下简称“传播案例集”），是继2024年《消费品行业可持续包装管理体系与最佳实践案例集》之后，行业在可持续包装领域的又一重要成果。传播案例集由消费品论坛（CGF）发起、商道咨询提供技术支持，是首份系统聚焦“可持续包装消费者沟通”主题的工具指南。它不仅为企业提供了理论框架和策略路径，更是实践经验的系统集结，收录了来自雀巢、达能、蒙牛、OATLY、欧莱雅、伊利等消费品企业的创新传播案例，为企业提供了在包装可持续转型进程中，实现商业价值与社会价值共赢的新思路。

在传播案例集发布环节， 商道咨询副总经理、合伙人郎华提出，“今天，我们很荣幸又成功推出了一个促进企业可持续包装实践的知识产品，从投资理念驱动到消费行为转化，我们一直致力于挖掘企业包装绿色转型的动力所在。我们相信，企业是否可以回收在可持续包装领域的巨量投资在很大程度上依赖于消费者对于相关概念的理解及价值认同，及由此产生的消费行为的转化，其中企业面向消费者的高效传播至关重要。我们期待通过此次传播策略指南及案例集的推出，助力消费品企业在日益严格的环保合规要求和日益提升的消费者环保意识的背景下，有效开展可持续包装的消费者沟通工作，最终在包装可持续转型的进程中实现商业价值与社会价值的共赢。”

消费品论坛CGF表示，黄金设计原则从2021年发布以来，已成为推动全球塑料包装向循环经济转型的重要框架。众多企业积极响应，通过技术侧持续性的革新和投入落实原则要求。这些技术革新不仅优化了包装可回收再生设计，更催生了面向消费者的传播需求。未来，如何培养消费者的可持续消费心智，并将企业的付出链接到商业价值，离不开可持续包装产品的市场影响力的持续增长，而消费者沟通是促进企业产品影响力的有力方式。众多实践表明，唯有将技术革新、消费者认知与商业策略深度融合，才能实现“更好的商业，带来更美好的生活”。

聚焦消费者沟通新命题，搭建从理论到实践的新框架

在全球气候变化与资源压力加剧、政策监管趋严以及资本市场高度关注的背景下，包装可持续转型已经从企业的“可选项”升级为“必选项”。然而，若消费者未能感知和认可可持续包装的价值，企业在设计、生产和投资环节的努力便难以转化为市场成效和环境价值。为破解这一行业痛点，传播案例集特别聚焦“消费者沟通”这一核心环节。项目组创新性地将SICAS消费者行为模型与助推理论（Nudge Theory） 相结合，搭建出涵盖“感知兴趣连接行动分享”的完整传播链条。该框架帮助企业理解消费者在不同阶段的心理特征和行为驱动因素，从而制定精准、有效的沟通策略。

值得关注的是，以建立科学、可信和易于理解的消费者沟通体系为目标，传播案例集首次明确提出了“企业应当与消费者沟通的信息要素”。传播案例集提出，在可持续包装传播中，企业需要围绕一个包含问题导向、解决方案导向、价值导向、行为导向和信任导向的综合信息框架来搭建自己的核心信息框架，例如让消费者清晰了解到自己为什么要关注可持续包装产品，什么是可持续包装，相关产品有哪些，以及日常消费中应该如何支持等。为此，项目组进一步开发了面向消费者的《可持续包装消费指南》手册，通过整合可持续包装传播的核心信息，助力企业开展消费者沟通，让“选择可持续包装＝参与环保”的理念更直观地被感知。

项目组结合消费者沟通策略和沟通的核心信息梳理，分析了6家头部消费品企业（雀巢、达能、蒙牛、OATLY、欧莱雅、伊利）的传播实践，展示了企业如何从品牌理念出发，通过创新传播手段激发消费者共鸣，从而推动可持续包装产品的消费者选择，形成行业示范效应。

• 雀巢咖啡：从包装开始，与消费者共享未来
• 雀巢 8 次方：一场让数百万支冰淇淋告别塑料的绿色包装互动
• 达能脉动：净野捡塑，随拾自然，一起守护山野好状态
• 蒙牛集团：让包装载着善意返航
• OATLY 燕麦奶：每一口都是守护，当OATLY可持续包装走进消费日常
• 欧莱雅替换装：打造美妆芯纪元，让可持续成为愉悦选择
• 伊利金典纯牛奶：在包装上与消费者“直接对话”
• 伊利可脱墨包装：构建“技术 ＋ 情感”双驱动沟通模型

通过案例分析，传播案例集还进一步总结了消费者沟通的“四大成功要素”可理解、可信赖；强化价值共鸣；不费事，易参与；提升趣味性。为更多企业开展可持续包装传播和可持续消费行为促进提供了有益的启发。这一理论与实践并重的成果，为行业在消费者沟通维度提供了系统性指导，助力消费品企业在可持续包装转型中实现“从理念到行动”的闭环。

圆桌对话：行业痛点与突破路径

在传播案例集发布当天，大会还特别设置了圆桌讨论环节，由商道咨询副总经理、合伙人郎华主持，来自食品饮料、日化、美妆等领域的代表企业参与，包括雀巢、达能、蒙牛、OATLY、伊利在内的五家参编企业代表，开展主题为“可持续包装实践：在包装研发，传播策略，消费者参与中寻找商业价值”的圆桌讨论。与会人员共同讨论了可持续包装的消费者沟通中的核心挑战，嘉宾们普遍认为，当前最大挑战在于如何将复杂的技术语言和环境价值信息转化为消费者能够理解的语言。另外，嘉宾们还指出，包装的可持续性不是消费者选购时的首要考量也制约着可持续包装的推广。为破解这些难题，如何让消费者真正理解可持续包装的价值尤为关键。在信息表达上，与会代表一致认可将可持续包装价值与产品亮点（健康安全、美味）有机结合是有效手段。同时，嘉宾们也特别指出，需要注重消费者的感知和体验，企业应充分利用包装这个直接与消费者沟通的载体开展信息沟通。嘉宾们还表示，权威、规范的标识（例如可回收标识、FSC认证等）的使用能够有效减少沟通的工作量，同时也是增强消费者信任的关键。此外，如何通过创新的传播活动设计激发消费者主动参与并分享也是讨论焦点。在这一点上，将可持续包装与消费者的日常生活场景紧密结合，让“环保”从口号变为随手可做的小行动，成为嘉宾共识。例如，布放智能回收机、设计可循环积分体系、打造线上挑战话题，都能有效激发消费者的分享欲和参与动力。

企业嘉奖：案例启发行业共进

为表彰传播案例集参与企业的卓越贡献，CGF中国日特别设置了颁奖典礼，消费品论坛可持续发展执行长Cedric Dever为6家传播案例集参与企业（雀巢、达能、蒙牛、OATLY、欧莱雅、伊利）颁发奖杯。

在“双碳目标”与绿色发展战略背景下，可持续包装的推广既是企业履行社会责任的重要体现，也是构建竞争优势、赢得消费者信任的必由之路。通过传播案例集的发布与圆桌的深入探讨，CGF、商道咨询与行业伙伴正携手探索一条 “沟通驱动行动，行动支撑转型” 的闭环路径，推动行业走向绿色、低碳、可持续的未来。

版权声明

此《消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集》版权属于消费品论坛（CGF）与商道咨询，并保留所有权利。如用于研究或者非营利性目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可以不经版权所有者的特别许可使用本案例集中的内容。未经版权归属方书面同意，本案例集不得出售或用作其他商业目的，任何个人和组织不得对文件的任何部分进行复制、出版。