北京2025年8月26日 美通社 －－ 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 今日发布《2025 电商 App 营销现状报告》。该报告基于 42 亿美元广告投放数据、1,600 款电商 App 及 290 亿次转化的分析，揭示了电商 App 在全球范围内的最新趋势。结果显示，中国电商 App 已在全球 iOS 买量中占据绝对优势，同时再营销预算飙升，成为品牌驱动增长的核心引擎。
AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士表示：“2025 年的电商营销环境正面临前所未有的复杂性：一方面，宏观经济与政策变化推动投放预算在全球范围内快速流动；另一方面，用户获取成本走高，迫使品牌更依赖再营销与跨平台转化来提升长期价值。在这样的背景下，iOS 平台的用户价值凸显，而 AI 技术则正在成为品牌提升效率、降低风险的必然选择。”
中国电商主导 iOS 买量，预算重心转向西欧
报告显示，中国电商 App 在 iOS 平台的获客支出已占全球 85％，同比增长近 10％。随着美国取消对中国商品的“最低免税额门槛”，中国应用在美获客成本显著上升，广告主迅速将预算转向西欧。在美国，iOS 获客支出下降 32％，而德国、法国和英国则迎来 7 倍以上的增长。
AppsFlyer 指出，这一趋势体现出中国电商在全球市场上的灵活应变能力，也标志着投放格局正随政策与市场环境发生深刻重构。
再营销预算飙升，留存驱动增长模式确立
再营销已成为电商行业增长的核心动力。2024 年，电商 App 的全球再营销预算达到 164 亿美元，是用户获取预算的 3.5 倍。2025 年前五个月，再营销预算同比增长 29％，其中 iOS 平台增幅高达 42％。
在 2024 年旺季期间，iOS 再营销占整体投放的 86％，远高于上一年的 61％。这一趋势表明，品牌正在从“新增驱动”转向“留存驱动”，而中国电商则在再营销领域快速扩张，通过均衡布局进一步提升全球竞争力。
iOS 用户价值凸显，Web－to－App 打开新通路
报告指出，iOS 用户在转化效率与忠诚度上优势明显：首次转化时间比 Android 快 1.3 天，首单转化率高出 39％，复购率高出 68％。2025 年初，iOS 应用内购收入同比增长 10％，印度市场的增幅更是高达 44％。尽管 iOS 的获客成本通常为 Android 的三至四倍，但更高的 LTV（生命周期价值）使其 ROI 依旧占优。与此同时，跨平台转化渠道快速增长，Web－to－App（W2A）激活量在 2024 年秋季增长 38％，2025 年春季再增 37％，显示出品牌正通过自有媒体和智能横幅有效降低转化阻力，提升用户价值。
广告作弊风险逼近 10 亿美元，AI 防护成行业共识
广告作弊仍是全球电商营销的重大挑战。2023 年末，iOS 平台作弊率一度高达 30.1％，虽已下降至 25.9％，但在旺季依旧反弹；Android 平台作弊率则上升至 10.5％，在巴西等市场尤为突出。AppsFlyer 警示，随着作弊行为日益依赖自动化与 AI 技术，全球广告预算损失风险已接近 10 亿美元。在“高投入 ＋ 高风险”的环境下，AI 驱动的智能防护与因地制宜的差异化反作弊策略，将成为未来电商 App 营销的必备条件。
报告还指出，电商行业正在从“流量驱动”转向“价值驱动”。中国电商 App 已通过 iOS 买量与再营销“双引擎”在全球范围内形成竞争优势；iOS 用户价值与 Web－to－App 通路正在重塑营销逻辑；而广告作弊与宏观不确定性，则要求品牌以更高效率和更精准的策略应对挑战。
基于研究结果，AppsFlyer 针对性地提出了五大建议：提前测试 UA，降低旺季 CPI 风险；灵活调整 iOS 投放策略；在重点市场优先布局再营销；加强网页与应用的触点联动；以及因地制宜地部署防作弊策略。这些方法将帮助品牌在激烈竞争和不确定性中提升预算效率、延长用户价值周期，并在即将到来的 Q4 旺季中占据先机。
报告采用的方法论：
《2025 电商 App 营销现状报告》基于来自 42 亿美元广告投放数据、1,600 款电商 App 及 290 亿次转化，所有结论均基于匿名汇总数据得出。统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月，涵盖获客与再营销。
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